Tensione per Microsoft Surface

I creatori di Windows tentano la conquista del mercato hardware, ma questo produrrà frizioni con i loro vecchi alleati.

I turisti incuriositi che sgranano gli occhi dinnanzi al nuovo punto vendita di Microsoft (NASDAQ: MSFT) a Manhattan potrebbero non sapere che in realtà stanno osservando un rompicapo a cinque piani con cui è alle prese il gigante informatico.

Questo punto di riferimento nella vendita di prodotti informatici ha aperto lunedì scorso sulla Quinta Strada, la famosa via dello shopping di New York, accompagnato dalle lunghe code, dalla musica ad alto volume e dalle telecamere divenute oggi familiari in concomitanza con il lancio di nuovi prodotti Apple. (Il famoso cubo di vetro Apple, anch’esso sulla Quinta Strada, si trova solo a pochi isolati di distanza).

All’interno del nuovo punto vendita i dispositivi a marchio Microsoft tra cui in particolare i Surface sono al centro della scena, mentre i prodotti degli storici partner dell’azienda di Redmond, come ad esempio Dell, si trovano in secondo piano. La cosa non sorprende affatto, all’interno di un negozio sulla cui insegna campeggia il nome Microsoft. Eppure il punto vendita ci ricorda che i computer creati da Microsoft rimangono una novità, e che sia il colosso informatico che i suoi alleati nella produzione di hardware sono tuttora alle prese con le ripercussioni.

Per la maggior parte dei suoi 40 anni di attività, sino a quando nel 2012 venne introdotto il primo PC-tablet ibrido Surface, Microsoft si è concentrata prevalentemente sulla realizzazione di software per personal computer, lasciando a partner come Hewlett-Packard il compito di progettare, costruire e vendere PC. Nel corso dell’anno fiscale di Microsoft terminato lo scorso giugno, la vendita di prodotti della crescente gamma Surface ha generato oltre 3.6 miliardi di dollari; molti dei quali sarebbero stati invece destinati all’acquisto di PC dei partner di Microsoft.

A Microsoft va senz’altro riconosciuto il merito di aver utilizzato Surface come un banco di prova per testare idee nuove riguardanti il futuro dei computer. Di ciò si avvertiva un gran bisogno in un’epoca in cui i produttori avevano invaso il mercato con i loro PC banali e poco curati, con la conseguenza che i consumatori preferivano spendere il proprio denaro per l’acquisto di nuovi smartphone o altri divertenti gadget tecnologici.

Eppure il negozio Microsoft – e la miriade di réclame televisivi che attualmente pubblicizzano il nuovo computer Surface Book – evidenziano anche la sottile linea sulla quale l’azienda di Redmond deve riuscire a rimanere in equilibrio, tra il promuovere i propri prodotti da una parte e l’eccessivo favoritismo nei loro confronti dall’altra. Pochi produttori di PC si sono pubblicamente lamentati del cambio di ruolo di Microsoft da alleato a partner/rivale, eppure qua e là emergono voci critiche.

La scorsa settimana da Michael Dell è arrivata una stoccata nei confronti dei dispositivi Microsoft, nel corso di un’intervista congiunta con l’amministratore delegato di Microsoft Satya Nadella durante la conferenza Dell World. Il fondatore di Dell ha dichiarato che la gamma Surface ha agito come un apripista per spianare la strada a tutti i computer Windows. Un complimento! Seguito però da una replica che ha generato l’ilarità del pubblico:

Il rischio che Microsoft possa inimicarsi i suoi storici alleati è forse meno sentito a livello di computer – settore di cui l’azienda ha il predominio – piuttosto che di smartphone, dove invece Microsoft ha bisogno di tutto l’aiuto possibile.

Quando la scorsa estate Nadella aveva ammesso che, in riferimento alle difficoltà incontrate dagli smartphone Windows, all’azienda occorreva ricominciare da zero, l’amministratore delegato aveva anche teso un ramoscello d’ulivo ai produttori di telefonia mobile. Microsoft necessita di un “vivace ecosistema Windows,” dichiarò Nadella all’epoca. Se non ve ne intendete di gergo tecnico, ciò sta a significare: “Per favore, c’è qualcuno oltre a noi che vuole iniziare a produrre smartphone Windows?”

Se foste nei panni di Samsung, HTC o altre aziende che producono smartphone, l’enfasi di Microsoft sui propri PC potrebbe confondervi. Samsung si era già scontrata con Microsoft riguardo a una disputa contrattuale scatenata dall’ingresso del colosso informatico nel business della produzione di smartphone. È fisiologico che la stragrande maggioranza dei (pochi) smartphone Windows sia venduta da Microsoft. Alla luce dei recenti fatti, i produttori di dispositivi mobili hanno motivo di temere che Microsoft possa mettere loro i bastoni tra le ruote se l’azienda informatica avvertisse che non stanno rispettando gli accordi.

Torniamo per un attimo al punto vendita Microsoft di cui parlavamo all’inizio. Hai diritto al perdono se non eri al corrente del fatto che anche l’azienda di Redmond, al pari di Apple, dispone dei suoi negozi monomarca. Oggi esistono oltre 110 punti vendita Microsoft, situati principalmente nei centri commerciali, che sembrano esistere allo scopo di mettere a disposizione dei ragazzi un luogo in cui passare il tempo e giocare con la Xbox.

Microsoft non è ancora stata costretta a fornire prove degli effettivi benefici finanziari o strategici della sua tattica di vendita al dettaglio. L’azienda non ha mai rivelato i dati ufficiali riguardanti l’andamento degli affari, e neanche quanto spende per i suoi punti vendita. Pare piuttosto che Microsoft stia usando Apple come un apripista, al punto da imitarne i tavoli espositivi in legno e la vivace aggressività dei commessi dei negozi, che lo scorso giugno nel mondo hanno superato quota 450.

Apple, naturalmente, non deve fare i conti con partner che si guardano alle proprie spalle, domandandosi se l’azienda si stia appropriando di vendite che giustamente ritengono proprie. Per Microsoft il complesso gioco di equilibrio consiste nell’assicurarsi che i suoi nuovi negozi e dispositivi informatici non mettano in ombra gli alleati sui quali continua a fare affidamento, in quanto acquirenti del suo importante software.