Apple contro Google contro Facebook e la lenta morte del web

Nilay Patel, capo redattore di The Verge, ha spiegato perché l’ad blocker di Apple è un punto di svolta nella guerra del web e significherà il genocidio dei media indipendenti.

Penserai che una conversazione sul blocco degli annunci riguardi il riscontro tra gli utenti e le notizie, ma quello di cui stiamo veramente parlando è denaro e potere nella Silicon Valley. Le battaglie titaniche tra le grandi aziende con un sacco di soldi e potere tendono ad avere molti danni collaterali.

L'iOS 9 è uscito ieri (a singhiozzi) e con esso il supporto per bloccarne i contenuti. È già disponibile una piccola nicchia di barriere per le pubblicità e dovresti davvero provarne un paio - miglioreranno radicalmente la tua esperienza con il web dal cellulare; e lo faranno... evitandoti di dover caricare enormi quantità di dati.

Quelle enormi quantità - le pubblicità! - che sono quasi certamente la parte che non vuoi. Ciò che vuoi è il contenuto, caldo e appetitoso contenuto, che percorre il cammino attraverso il tuo corpo e si inietta direttamente nel tuo cervello. Inserisci quella manichetta RSS direttamente nel tuo nervo ottico e naviga, naviga e naviga fino alla morte.

Purtroppo gli annunci pagano per tutti quei contenuti; il difficile compromesso tra il costo reale di produzione dei media ed il prezzo che i consumatori sono disposti a pagare, che esiste da che il primo essere umano lacerò la prima antilope contro un muro da qualche parte. I media hanno sempre compromesso l'esperienza dell'utente con la pubblicità: è per questo che gli articoli delle riviste solono essere bruscamente rinviati alla pagina 96 ed il motivo per cui le serie televisive di 30 minuti hanno in realtà una durata di 22 minuti. Le compagnie dei media ti mettono la pubblicità tra i piedi e queste interruzioni sono un prodotto di valore. La tua attenzione è un prodotto di valore.

L'ironia di pagare per un ad-blocker è troppo per me e, addio, ne potrei morire durante la notte.

Ora, ecco il punto riguardo il web ed in particolare riguardo gli annunci sul web: il più grande fornitore di pubblicità web è Google. In particolare, Google gestisce un server per annunci chiamato DoubleClick per Editori, o DFP. DFP è enorme e serve annunci per la quasi totalità dei grandi editori: Vox Media e The Verge utilizzano DFP. BuzzFeed utilizza DFP. ESPN utilizza DFP. Se stai guardando una pubblicità sul web vi è una grande possibilità che ti sia servita da DFP. Anche la pubblicità originaria è servita da DFP; è così che gli spazi pubblicitari originari della pagina principale di The Verge sono gestiti indipendentemente dagli editoriali.

Poi, oltre a DFP, Google gestisce il più grande scambio di annunci del web, AdX. DFP consente agli editori di presentare i propri annunci, mentre AdX è il responsabile degli annunci programmatici che ti seguono in giro per il web. Queste sono le tre categorie principali delle entrate pubblicitarie sul web - la visualizzazione richiesta dall'utente, originarie e programmatiche - e Google ha un enorme affluenza su tutte loro.

In realtà, non c'è un'altra società che sia riuscita a monetizzare il web tanto quanto Google attraverso il potere di DFP e AdX. Il web è sempre stato la piattaforma originaria di Google e DFP indica che il web è anche la base del reddito di Google - gli utenti cercano con Google, vedono gli annunci presentati da Google ed infine arrivano al contenuto, che è ulteriormente monetizzato dal DFP di Google e dallo scambio di pubblicità. Questo è fondamentalmente la base dell'intero business di Google: l'azienda ricava la quota principale del suo denaro tramite la ricerca, e la ricerca con Google non funziona se il web non è esplorabile; è evidente che Google ha un enorme interesse a rendere il web redditizio per le aziende dei media, assicurandosi che si possano ricercare tutti i loro contenuti.

Ma quello che sta succedendo ora è che l'attenzione si sta spostando velocemente dalla navigazione su computer - dove Google Chrome domina (e supportagli ad-blocker!) - alla navigazione su cellulare. In particolare all'applicazione Mobile Safari per cellulari della Apple, che domina le statistiche dell'utilizzo di internet sui cellulari. Sull'iPhone non c'è un motore di ricerca alternativo; a parte di WebKit, che è ugualmente controllato dalla Apple. Il predominio dell'iPhone e di Mobile Safari dà alla Apple il "potere di veto" sul web, come dice John Gruber - un potere di veto ad indicare che la base delle entrate di Google è sempre più sotto il controllo di un grande rivale.

Con l'iOS 9 ed il blocco dei contenuti, quello a cui stai assistendo è il tentativo della Apple di affondare totalmente il coltello nella base delle entrate di Google. iOS 9 include una ricerca dettagliata che automaticamente suggerisce i contenuti e che può ricercare all'interno delle applicazioni, ritirando i contenuti da Google e distanziando gli utenti dal web; consente inoltre agli utenti di bloccare gli annunci ed offre agli editori la salvezza con Apple News, dentro cui Apple potrà affiggere tranquillamente (senza poter essere bloccata!) gli annunci, vendendoli in nome degli editori per una fetta di solo il 30%.

Oh, e se non sei felice con Apple News, potrai sempre rivolgerti agli articoli istantanei di Facebook, che staranno anche monitorando ogni tua mossa e pubblicando annunci inarrestabili all'interno della app di Facebook, ma dalla prospettiva della Apple si tratta comunque di una vittoria, sempre che il denaro non vada a Google.

Questa è la dinamica da tenere in mente - soprattutto dal momento in cui i blogger della Apple come Gruber sminuiscono con enfasi l'idea che le decisioni della Apple colpiranno i piccoli editori. La lotta della Apple contro Google non è mai stata più accesa o più tesa; l'opportunità per Facebook di presentarsi come il salvatore dei media non è mai stata più grande - attraverso gli articoli istantanei, basati sulla dinamicità, che saranno quasi certamente sempre più presenti nella pagina delle ultime pubblicazioni, o con iniziative come il progetto sui video, che rappresenta un attacco diretto a YouTube. Oh, e la nuova Apple tvOS, enorme scommessa per portare le applicazioni alla TV? Non supporta affatto WebKit.

Quindi è Apple contro Google contro Facebook, ognuno con le proprie piattaforme di reddito. Google ha il web, Facebook ha la sua applicazione e Apple ha l'iPhone. Google ha il web, Facebook ha la sua applicazione e Apple ha l'iPhone. Questa è la più grande guerra in corso oggi nel mondo della tecnologia.

Il danno collaterale di questa guerra - della Apple in agguato alla base delle entrate di Google - includerà il web ed in particolare ogni piccolo editore del web che non potrà investire in piattaforme di distribuzione registrate, pubblicità originarie o nel tipo di media che fa colpo e garantisce accordi di distribuzione favorevoli su piattaforme di proprietà. Sarà un bagno di sangue tra i media indipendenti.

Penso che sia un sbaglio se la tua applicazione per il blocco dei contenuti su Safari blocchi The Deck in automatico. Ti sfido a difendere il contrario.

All'inizio di quest'anno John Herrman presso The Awl ha detto che "il prossimo Internet sarà la TV" e non è mai sembrato più vero - grandi editori con esperienza nel digitale, grandi marche e grande pubblico (come BuzzFeed e sì, anche Vox Media) staranno semplicemente a pennello in questo nuovo mondo. Sotto vari aspetti, questa è l'opportunità da sfruttare per le nuove società di media digitali, così come ci fu un tempo per le neo-imprese della rete via cavo ed un tempo per le nuove riviste di stampa dinamiche per far fruttare la loro esperienza sulla generazione più giovane verso un impatto culturale duraturo.

Ma togliere soldi e attenzione dal web significa che il ritmo dell'innovazione dello stesso rallenterà a passo d'uomo. Dopo tutto l'innovazione tende a seguire i soldi! E chiedere ai siti di piccole o medie dimensioni di superare questo cambiamento senza conseguenze drammatiche è assolutamente insensato. Basta osservare la quantità di piccoli siti che hanno chiuso i battenti quest'anno: GigaOm, The Dissolve. Casey Johnston ha scritto un grande articolo per The Awl sul blocco delle pubblicità, in cui l'editore della pagina web ha osservato che "il 75-85%" degli annunci del sito potrebbero essere bloccati. Cosa succede a una piccola azienda quando le si toglie tra il 75 e l'85% delle sue opportunità di guadagno nel nome dell'esperienza dell'utente? Chi produrrà tutti quei contenuti che tanto amiamo e che aspettoavrà il web se a fare soldi saranno solo le piattaforme di proprietà?

Queste sono le domande che vale la pena porsi - e che meritano risposte migliori di un semplice "si adatteranno". Perché c'è solo una cosa che rende possibile adattarsi ad una tale forza.

La morte.