Non tutto è perduto per Samsung

Samsung e HTC hanno a che fare con il ribasso di Android, ma sembra che non se ne siano resi conto.

"I prodotti di fascia alta Android non sono più quelli che erano una volta”. Questa è stata la considerazione con cui si è recentemente rivolto a me un esperto osservatore dell’industria dell’elettronica di consumo. Nello specifico, si riferisce a una nuova categoria di produttori come ad esempio OnePlus e Xiaomi, che hanno intenzione (e sono in grado) di vendere dispositivi mobili paragonabili a quelli a marchio Samsung e HTC, ma a costi molto inferiori.

Il contesto che ha fatto da sfondo a questa considerazione è stato il lancio del Galaxy Note 5 e del Galaxy S6 Edge+, una coppia di dispositivi che in buona sostanza non sono altro che versioni più grandi del Galaxy S6 e del Galaxy S6 Edge lanciati all’inizio di quest’anno – che, sebbene siano stati accorti favorevolmente dalla critica, non hanno regalato a Samsung quel tanto agognato boom nelle vendite trimestrali necessario per riconquistare le quote di mercato precedentemente perse.

In parole povere, il problema si riduce in questi termini: con competitor orientati al valore in grado di offrire validi dispositivi a prezzi così bassi, potranno avere un futuro i produttori di dispositivi tecnologici Android di fascia alta come Samsung, HTC e LG?

Il modello OnePlus 2 è stato soprannominato da alcuni “il killer dei prodotti top”, per via delle sue buone dotazioni tecniche e del prezzo relativamente basso.

A prima vista questa idea pare convincente, soprattutto perché sembra descrivere le condizioni che hanno dominato il mondo reale nel corso degli ultimi anni: Samsung e HTC, in particolare, hanno registrato significative diminuzioni dei fatturati (e, nel caso della HTC che così intensamente punta sulla telefonia, di capitalizzazione) mentre marchi cinesi come Xiaomi e Huawei continuano a guadagnare terreno sui mercati internazionali.

Tuttavia, se esaminiamo più da vicino il segmento di mercato top, sembra che le speranze non siano del tutto perdute – e ciò ha a che vedere con la tipologia di esperienza offerta dagli smartphone di fascia alta.

Da un punto di vista teorico, i telefoni sono solamente un insieme di componenti, su questo non c’è dubbio.

È relativamente semplice, di questi tempi, attingere alle componenti ed assemblare un dispositivo altamente competitivo, almeno sulla carta. Ma gli smartphone non sono costruiti né commercializzati in un mondo a sé stante: esistono infatti moltissimi valori aggiunti che i produttori più blasonati utilizzano (o dovrebbero utilizzare) per giustificare i prezzi elevati che intendono applicare.

Prendiamo ad esempio Apple, un’azienda che raramente offre dispositivi dotati delle caratteristiche più innovative o di tecnologie industriali all'avanguardia (il display Retina è stato un’eccezione degna di nota che conferma la regola). Ma nonostante la sua riluttanza a rivelare anche le caratteristiche tecniche effettive dei suoi iPhone – velocità di clock, RAM, ecc. sono di solito scoperti attraverso test e disassemblaggio dei prodotti – Apple rimane il produttore di smartphone con il maggior successo planetario.

Come è possibile? Non può essere quello che Steve Jobs ha definito come ‘campo di distorsione della realtà’, perché l’azienda ha registrato i suoi migliori andamenti trimestrali diversi anni dopo la scomparsa del suo fondatore. Alcuni osservatori sostengono che si tratti di una questione di design, e della meticolosa attenzione nei confronti dei dettagli e delle finiture degli smartphone, a conferire loro un appeal praticamente universale (è questo ciò che sicuramente ha pensato Samsung quando ha attraversato la sua “fase iPhone 4” creando la famiglia di prodotti Galaxy in metallo e vetro).

Gli ultimi smartphone Samsung, il Galaxy Note 5 e il Galaxy S6 Edge+, vantano un design in metallo e vetro di fascia superiore.

Anche se il design è parzialmente una risposta, sono propenso a credere agli esperti che lodano l’ecosistema a tutto tondo che Apple ha costruito intorno ai suoi prodotti: iTunes, App Store, iBooks, ecc. assicurano ad ogni dispositivo di funzionare perfettamente non appena estratto dalla confezione. È un concetto potente in un mondo che ha ampiamente frammentato gli aspetti hardware, software e i servizi che riguardano l’esperienza mobile, che sembra avere una straordinaria attrattività nei confronti della maggior parte dei consumatori che non vogliono diventare “smanettoni” degli smartphone per poter beneficiare della miglior esperienza di utilizzo dai loro gadget tecnologici.

Anche Google ha ben compreso il concetto, ed è per questo motivo che ha iniziato a gestire con pignoleria il Play Store e l’ecosistema Android in modo da minimizzare le incertezze che normalmente sono connesse a una piattaforma che viene sfruttata da centinaia di diversi produttori. Acquistare oggi un dispositivo Android non implica ancora il livello di sinergia del ben calibrato meccanismo offerto dai dispositivi Apple, ma è comunque più che sufficiente per catturare, complessivamente, la maggioranza delle quote di mercato del settore mobile.

Samsung spesso si comporta in modo maldestro nei suoi tentativi di raggiungere il medesimo livello di stretta integrazione verticale che Apple sembra essere in grado di offrire in modo così naturale, ma può comunque contare su una potente – e sinora non sufficientemente sfruttata – arma nel suo arsenale: la tecnologia di gran lunga superiore.

Nel Galaxy S6 Edge, per esempio, figurano addirittura tre considerevoli caratteristiche tecniche esclusive della sola gamma Samsung:

In termini competitivi questi sono vantaggi reali e tangibili – caratteristiche che semplicemente non è possibile trovare nei dispositivi Xiaomi, perché Samsung produce internamente i suoi componenti riservando i migliori prodotti solamente ai suoi smartphone. Semmai, nonostante i molti milioni di dollari spesi per promuovere e fare pubblicità ai suoi prodotti, il marketing dell’azienda potrebbe essere verosimilmente incolpato di parte delle deludenti performance di mercato; invece di basarsi sull’ormai inflazionata campagna del “Prossimo Grande Passo in Avanti”, dimmi perché questi smartphone sono così grandi – è per via delle dimensioni dello schermo, o c’è qualcosa di più?

Anche HTC sta affrontando simili problemi di marketing, poiché ugualmente cerca di rimanere all’avanguardia dal punto di vista delle innovazioni tecnologiche e di design (per quanto le consentono le sue possibilità, non avendo le capacità di creare internamente i suoi componenti come Samsung), affidandosi però al potere mediatico di un supereroe dell’industria cinematografica per convincerci a comprare. Si tratta di una strategia – finalmente abbandonata – che cerca di assecondare una base di consumatori sempre più ferrati nelle loro conoscenze, e aspettative, riguardanti il segmento smartphone.

Xiaomi sta avendo successo con i suoi smartphone economici, ma ben progettati, come il Mi Note.

Sarei un pazzo se volessi cercare di diagnosticare tutti i problemi che impediscono a questi produttori tecnologici di mantenere una posizione di rilievo e di generare profitti nel mercato odierno degli smartphone, tanto spietato e inflessibile. Ma mi rifiuto di credere che il consumatore sia così attento ai costi da far sì che il prezzo basso e una serie di dotazioni tecnologiche siano tutto quel che ci vuole per influenzare le sue preferenze di acquisto.

Esattamente come le persone sono disposte a pagare ad American Express migliaia di dollari all’anno per il privilegio e la gratificazione di possedere una Black Card, non mancano i consumatori esigenti che guardano ben oltre le caratteristiche tecnologiche quando si tratta di acquistare un telefono. Apple ha dimostrato che di questi consumatori ne esistono davvero tanti, e che la vera sfida sta nel riuscire ad avere appeal considerando la sensibilità complessiva, e non solamente la loro percezione del valore.