Quello che non ci uccide ci rende più forti, dice il proverbio.
Nonostante i costi vertiginosi del suo scandalo sulle emissioni falsificate, la Volkswagen (ETR: VOW3) sta cominciando a recuperare un po' della sua quota di mercato persa, e ora è una società più efficiente rispetto a prima della crisi.
Sotto un altro aspetto, tuttavia, lo scandalo è stato controproducente. Può aver dato inizio alla scomparsa delle vetture diesel e stimolato l'espansione dei veicoli elettrici e ibridi, come sostengono molti, ma non ha convinto i governi - come avrebbe dovuto - che una carbon tax avrebbe funzionato meglio delle emissioni standard per le automobili.
Nel mese di novembre, secondo la European Automobile Manufacturers Association, la quota di mercato di VW in Europa è aumentata di anno in anno, per la prima volta dallo scandalo di settembre 2015, ed è ora in crescita al 24,8% rispetto al 24,6% di un anno fa. Ha finalmente raggiunto la crescita di tutto il mercato europeo dell'auto, qualcosa che non è stata in grado di fare tutto l'anno. Ha perso 0,9 punti percentuali di quota di mercato nel periodo tra gennaio e novembre, pur rimanendo un leader indiscusso mercato europeo.
I guadagni in gran parte provenivano dai diversi marchi di Volkswagen, come Audi, Skoda, Seat e Porsche. SEAT, che ha aumentato le vendite del 28,6% annuo a novembre, è un buon esempio di come VW abbia invertito la sua cattiva sorte: la maggior parte dell'aumento delle vendite è arrivato infatti grazie ad un nuovo e sexy piccolo SUV chiamato Ateca, una grande scommessa con la quale l'unità produttiva spagnola è tornata alla redditività.
La piattaforma di condivisione tra le diverse unità e la libertà di cui godono nel creare diversi modelli e set di caratteristiche sta ancora funzionando per VW. Anche se il suo titolo ha visto un periodo delle vendite piatto o in calo, le unità straniere e delle auto di lusso stanno compensando.
Anche il grande investimento di Volkswagen in Cina ha aiutato: sta crescendo in modo aggressivo da marzo, dopo un leggero calo nei primi mesi dell'anno. I consumatori cinesi hanno dimenticato lo scandalo delle emissioni ancor prima di quelli europei. A quanto pare i Cinesi si preoccupano poco degli standard di emissione degli Stati Uniti, visto che la berlina Volkswagen Lavida è stata l'auto più venduta in Cina quest'anno.
Volkswagen Lavida è stata l'auto più venduta in Cina quest'anno. Rispetto ad un mercato in crescita, le vendite di VW sono state leggermente verso il basso quest'anno, a 159,9 miliardi di euro (166,6 miliardi di dollari) nei primi tre trimestri, rispetto ai 160,2 miliardi di euro nello stesso periodo del 2015, prima dello scandalo. Eppure si tratta di un piccolo declino che è venuto con un aumento della redditività considerevole.
Nel terzo trimestre del 2015, il fatturato di VW era paragonabile allo stesso trimestre di questo anno, ma il costo di tali entrate è stato di circa 5 miliardi di euro in più. VW è anche riuscita a ridurre i costi amministrativi e di marketing, mentre molti si aspettavano sconti aggressivi e una maggiore offensiva pubblicitaria per imbiancare la reputazione della società.
VW ha avuto in inoltre il bisogno di aumentare la propria efficienza per sostenere le onerose spese legali. L'udienza civile degli Stati Uniti ha un costo stimato di 15,3 miliardi di dollari, e gli analisti si aspettano una penale da 3 miliardi di dollari per il procedimento penale nei confronti della società. Inoltre i Paesi europei stanno ancora sperando di ottenere un risarcimento da VW per la vendita di automobili con impianti emissione manipolati. Per contribuire a compensare questi costi, VW ha dovuto accumulare cassa: ora ha circa 5 miliardi di euro in più a portata di mano rispetto alla fine dello scorso anno. Ma il risparmio sui costi non finirà dopo che la società avrà finito di pagare le spese legali. Dal momento che Toyota (TYO: 7203), il suo rivale perenne, non ha perso troppo terreno, VW rischia di perdere la corsa per il primo posto nelle vendite di auto a livello mondiale.
Anche se i dirigenti di VW sono spesso apparsi ostinati e impenitenti nei confronti dello scandalo, hanno comunque fatto un ottimo lavoro nel negoziare i risarcimenti, tenendoli ad una dimensione gestibile, e preparando la società allo shock finanziario. Ogni colpo alla reputazione di VW è in gran parte limitato agli Stati Uniti, una parte del mercato relativamente piccola e poco importante per l'azienda, e VW persino è riuscita a preservare il suo punto d'appoggio lì, anche se non potrà più vendere auto diesel nel Nord America in futuro.
Ma un modo in cui lo scandalo ha danneggiato non solo VW ma l'intera industria automobilistica europea è quello che riguarda la tecnologia diesel, etichettata ora come rischiosa per lo sviluppo. Grazie allo scandalo VW e alle successive più pesanti normative ambientali, UBS prevede che le vetture diesel "quasi spariranno" dal mercato nei prossimi 10 anni, per cui gran parte degli investimenti di miliardi di dollari nello sviluppo dei motori diesel in Germania e Francia risulteranno sprecati.
Questo non è ciò che le case automobilistiche dovrebbero fare dopo decenni di promozione, da parte dei governi e in particolare quello francese, del gasolio come la tecnologia più economica e rispettosa dell'ambiente.
E' probabilmente il risultato sbagliato. Le case automobilistiche, non solo VW, continueranno ad eludere i vincoli ambientali attraverso la costruzione di macchine che eseguono meglio i test che su strada. I regolatori europei hanno deciso di cambiare le prove su strada, ma si rendono conto che le norme non possono realisticamente essere soddisfatte subito, così hanno dato alle case automobilistiche un lungo periodo di transizione.
In ogni caso, le norme più severe si applicano solo alle auto nuove, e in tutti i principali mercati le auto su strada vendute hanno una media di circa 10 anni. Più sono duri i requisiti ambientali, e più alto è il prezzo delle automobili e questo significa che la gente tende ad utilizzare la propria vecchia automobile il più a lungo possibile.
Lo scandalo VW ha fatto un sacco di notizie e ha portato un sacco di soldi agli avvocati e un po' al governo degli Stati Uniti e ai proprietari americani di macchine VW. Ma per qualche ragione non non ha convinto i regolatori che il tentativo di gestire la tecnologia della costruzione di auto e poi dopo perseguire i produttori specifici per le violazioni non è il modo migliore per rendere le automobili più "verdi". È troppo complesso e inefficiente.
Una carbon tax - o forse un’imposta generale sulle emissioni - sulle vendite di carburante avrebbe risolto il problema in modo di gran lunga più efficace. Gli acquirenti si curerebbero molto di più dell'efficienza del carburante delle vetture nella vita reale e le case automobilistiche dovrebbero rispettare il cambiamento della domanda molto più volentieri di quanto non lo facciano ora, solo per obbedire alla regolamentazione. Il caso VW avrebbe potuto rendere tutto ciò più evidente, ma in qualche modo non l'ha fatto. Questa è stata davvero un'occasione sprecata.