Come le compagnie aeree stabiliscono le tariffe

Dentro il processo con cui le compagnie aeree low-cost fanno incontrare domanda e offerta.

Chiunque abbia perso una serata in cerca di offerte sui voli sa bene che le tariffe dei biglietti aerei possono essere abbastanza casuali – alte per una settimana, basse per quella successiva e voli su lunghe distanze spesso più economici rispetto a quelli su distanze brevi.

Tuttavia, dietro questa follia c’è una logica

Si chiama “gestione delle entrate della compagnia aerea”: è la scienza che consiste nel modificare le tariffe in maniera dinamica e in tempo reale, così che le compagnie aeree possano massimizzare le loro entrate. E non è solo una questione di semplice domanda e offerta. Al giorno d’oggi, le compagnie aeree fanno affidamento su software sempre più sofisticati che prendono in considerazione un’ampia gamma di fattori, a partire dalle condizioni generali attraverso le loro reti globali, fino alle preferenze individuali dei passeggeri.

Ma non è sempre stato così.

Per gran parte della storia dell’aviazione, le compagnie aeree hanno operato in un ambiente non competitivo e strettamente regolamentato, in cui le tariffe dei biglietti ammontavano solitamente a una piccola fortuna.

I biglietti scontati non erano anomali, ma spesso presentavano dei vincoli, come il dover trascorrere un determinato numero di notti presso la destinazione. Solitamente, le rotte internazionali venivano gestite dalle compagnie di bandiera dei paesi interessati, che adottavano un approccio gentile nei confronti della concorrenza e nella definizione delle tariffe.

La deregolamentazione – un trend di liberalizzazione globale che ebbe inizio con il Deregulation Act americano del 1978 – ha spazzato via tutto quanto, a partire dalla struttura del settore fino al modo in cui concepiamo i viaggi aerei e le loro tariffe.

Adesso è tutta una questione di gestione delle entrate, dichiara Robert W. Mann, consulente ed ex dirigente di pianificazione aerea. Ed è qualcosa, dichiara, che negli ultimi decenni è diventato sempre più complesso ed estremamente competitivo. “La crescita della rete delle compagnie aeree e la diminuzione dei costi dell’utilizzo dei computer ha portato la gestione delle entrate a nuovi livelli di sofisticatezza”, ha dichiarato a CNN.

“Tecniche come l’Expected marginal seat revenue (EMSR) cercano il modo migliore per ottimizzare le tariffe in tempo reale, non soltanto su una determinata tratta, ma prendendo in considerazione opportunità che generino entrate nell’intera rete aerea”.

È per questo che, ad esempio, volare da Londra a Dubai può costare pressappoco quanto volare fino a Manila, anche attraverso Dubai.

Ed è sempre per questo motivo che la compagnia aerea preferisce tenere posti sulla tratta Londra-Dubai per passeggeri di alto livello che percorrono itinerari più lunghi e utilizzare dei prezzi per scoraggiare coloro che mirano a effettuare viaggi più brevi.

Ma come fa la compagnia aerea a sapere quali sono i passeggeri di alto livello e quanto far pagare loro?

Stuart Barwood, fondatore di Travercial, una società di consulenza per compagnie aeree, afferma che queste possono formulare una serie di ipotesi ragionevoli sul profilo del traffico su una determinata tratta e poi modificare i loro prezzi di conseguenza.

“La tratta da Londra a Maiorca, ad esempio, ha un profilo contrassegnato come viaggio di piacere. Ciò ha delle conseguenze non soltanto sulle fasce tariffarie, ma anche sul modo in cui i prezzi variano col tempo. “Se la compagnia ipotizza che i viaggiatori di piacere tenderanno a prenotare relativamente presto, mesi prima delle loro vacanze, potrebbe essere indotta a fissare inizialmente dei prezzi relativamente alti per i posti su quella tratta. In seguito li modificherebbe a seconda della risposta del mercato. “Nel frattempo, su una tratta tipicamente per affari – ad esempio Londra-Francoforte – la compagnia potrebbe iniziare con prezzi bassi per riempire la capacità minima e poi aumentare le tariffe per i viaggiatori d’affari che prenotano all’ultimo minuto”.

Infatti, quei viaggiatori last minute di alto livello sono così preziosi che alcune compagnie aeree fanno di tutto per trovare loro un posto.

Ad esempio, un servizio sviluppato dalla società con base a Barcellona Caravelo aiuta le compagnie aeree a identificare i passeggeri più propensi ad accettare un cambio di volo al posto di compensazioni, come buoni o miglia accumulate, e offerte per riprenotarli su un volo successivo.Con questi posti recuperati, i passeggeri di alto livello vengono sistemati sul volo precedentemente pieno.

Forse considererete le categorie tariffarie in termini di economy, business e prima classe, ma la realtà è che le compagnie aeree hanno dozzine di suddivisioni.

La compagnia modifica il numero di posti destinati a ogni categoria tariffaria. Quando una categoria viene venduta, il prezzo di vendita porta a quella successiva. È così che vengono attualmente stabilite molte tariffe, ma ciò è ancora lontano dall’obiettivo finale: le compagnie aeree vogliono conoscere i loro clienti, così da essere in grado di offrire prezzi completamente personalizzati.I programmi fedeltà, i clienti registrati e i cookie possono fornire loro valide informazioni, ma persino nel momento in cui una compagnia aerea raccoglie molti dati sui suoi passeggeri, potrebbe comunque non essere in grado di utilizzarli in maniera redditizia.

“In realtà, è abbastanza comune che i dati dei passeggeri vengano sparsi in diverse aree funzionali all’interno di una compagnia aerea e tenuti in magazzini di dati di poca utilità per il dipartimento di gestione delle entrate”, afferma Barwood.

Per quel che riguarda il marketing personalizzato, le compagnie aeree potrebbero trovarsi in ritardo rispetto ad aziende del calibro di Amazon, ma Barwood sostiene che molte si stiano mettendo in pari con la gestione dei dati e che questo si possa già notare nelle tariffe e nel marketing.

I sistemi di gestione delle entrate prenderanno sempre di più in considerazione non soltanto le tariffe aeree, ma il valore totale che il passeggero può fornire alla compagnia, incluse le entrate accessorie.

Si tratta di tutti gli extra che possono essere aggiunti alla tariffa di base e questa è una fonte crescente di profitto.

Ad esempio, utilizzando la scelta dei posti, molte compagnie aeree fanno adesso pagare il privilegio di scegliere i posti in anticipo.

Questo, in teoria, potrebbe essere gestito dinamicamente. Perché non basare il prezzo dei posti sull’occupazione di un determinato volo? Oppure offrire prezzi inferiori ai membri iscritti al programma fedeltà? In questo esempio, tale genere di profiling potrebbe essere utile per i clienti iscritti al programma fedeltà, ma che dire del caso in cui a un viaggiatore d’affari abituale vengano mostrate continuamente tariffe maggiorate anche quando vuole prenotare una vacanza per la famiglia?

Ciò potrebbe scatenare un contraccolpo tra il genere di clienti di alto livello che ogni compagnia aerea spera di mantenere.

E sebbene le compagnie aeree potrebbero avere dei buoni motivi per non far strapagare i loro clienti migliori, devono anche stare attente a non far pagare troppo poco alle altre classi di clienti. La tentazione sarebbe quella di abbassare i prezzi in maniera aggressiva quando ci sono ancora posti vuoti prima della partenza di un volo – ma se questa diventasse la norma, ci sarebbe il serio rischio di compromettere il marchio e allontanare i passeggeri di alto livello.

Alcune compagnie, come Bidflyer, Plusgrade e SeatFrog, hanno lanciato applicazioni che consentono alle compagnie aeree di vendere degli optional al maggior offerente tramite un meccanismo di aste – un modo efficiente ma anonimo per far sì che i passeggeri dicano alla compagnia quanto sono disposti a pagare per dei servizi extra.