La battaglia impossibile contro l’e-commerce

Internet ha cambiato radicalmente il mondo delle compere e i negozi tradizionali non hanno ancora trovato una risposta convincente alla rivoluzione dell’e-commerce.

Che il mondo della vendita al dettaglio stia cambiando è fuor di dubbio, soprattutto a causa di Amazon (NASDAQ: Amazon.com [AMZN]) che domina il settore dello shopping online.

Proviamo brevemente a vedere quali sfide devono affrontare i negozi tradizionali per contrastare l’ascesa dello shopping online che ha preso piede negli ultimi 10 anni.

Una delle sfide più grandi è rappresentata dall’inventario. L’obiettivo è quello di comprare abbastanza prodotti da riempire gli scaffali e poi andare avanti, senza dover tenere con sé le scorte per troppo tempo o essere costretti ad applicare dei forti sconti per liberarsene.

Walmart (NYSE: Wal-Mart Stores [WMT]) è sempre stata una società maestra nella gestione dell’inventario e questo ne ha garantito, tra le varie cose, il successo a lungo termine. Ma negli ultimi sette anni, il numero di volte in cui l’inventario si è riversato nell’anno seguente (vendite divise per inventario medio) è calato del 9%. La stessa percentuale è stata registrata daTarget (NYSE: Target Corporation [TGT]), che già da prima godeva di un processo di sostituzione più lento.

Cosa possono fare i negozi tradizionali per risolvere questa situazione?

Da una parte, potrebbero tenere meno scorte in inventario e rischiare di non avere gli articoli di cui i clienti hanno bisogno quando si presentano in negozio, il che li spingerebbe ancora di più in direzione dei negozi online.

Oppure potrebbero anche comprare meno articoli da rivendere, ma facendo crescere l’inventario per ognuno di essi. In questo modo crescerebbe la probabilità di far trovare al cliente il prodotto col colore preferito, ma anche di non fargli trovare del tutto l’articolo stesso.

E, di nuovo, se il negozio non ha l’articolo, probabilmente il cliente sarà più disponibile ad andare a cercarselo online.

Questa sfida si estende anche ai fornitori e questo lo si può vedere per società legate a un solo prodotto come Fitbit (NYSE: Fitbit Inc [FIT]) e GoPro (NASDAQ: GPRO.NASDAQ). Entrambe hanno avuto vendite lente e deludenti, ciò ha provocato una revisione dell’inventario, cui è sono seguiti meno investimenti in nuovi prodotti e un ciclo ribassista per i loro affari.

La sfida è che le società prodotto hanno inventario a livello della società, dei distributori e dei negozi, il che è un problema per tutti i soggetti coinvolti nella catena della distribuzione. Se non c’è abbastanza inventario nel canale, avrai carenza di scorte e vendite in meno (vedi il quarto trimestre del 2016 di GoPro). Se ce n’è troppo, una società può essere costretta ad abbassare i prezzi o a rispedire la merce e rivedere il suo inventario (vedi il quarto trimestre del 2015 di GoPro). L’equilibrio perfetto è quasi irraggiungibile.

Forse società come GoPro e Fitbit farebbero meglio a spostarsi interamente su internet e vendere i loro prodotti online, dove c’è meno inventario nella catena di distribuzione e quindi meno rischi per i fornitori.

Ma ciò taglierebbe fuori del tutto i negozi tradizionali.

Quante volte vi è capitato di andare in un negozio, non trovare in stock quello che cercavate e sentire una frase come “Possiamo ordinarlo e sarà qui in poche settimane?”. A quel punto l’altra opzione è ordinare via Amazon e ricevere l’articolo in due giorni.

Anche la catena della distribuzione rappresenta un problema per il settore retail. Con la contrazione delle vendite e i trend negativi degli inventari, le società stanno provando a tenere in negozio meno scorte, il che è comprensibile. Ma così facendo il cliente ha meno probabilità di trovare quello che vuole e un negozio è destinato a trasformarsi in uno showroom per un acquisto che poi avverrà online.

L’intero modello va ripensato o Amazon conquisterà definitivamente il mondo, se non sta già accadendo.

Forse i negozi tradizionali dovrebbero apprezzare il fatto di essere diventati degli showroom e avvantaggiarsene.

Dato che l’inventario diventa sempre di più un problema per chi vende al dettaglio offline, abbracciare completamente il modello showroom potrebbe essere d’aiuto sia per i negozi che per le società come GoPro e Fitbit, che potrebbero spedire gli articoli direttamente ai loro clienti attraverso il rivenditore stesso.

Ovviamente stiamo parlando di un cambiamento radicale che porterebbe a ripensare completamente il mondo del retail.

Quello che è chiaro a tutti è che bisogna fare qualcosa. I negozi tradizioni si trovano in una spirale mortale di mancanza di scorte che si traduce rapidamente in meno inventario, meno vendite e clienti che si spostano online. Senza un’inversione di tendenza da parte di tutto il settore, questo potrebbe generare una spirale da cui è impossibile da scappare.