La pubblicità può rappresentare una nuova fonte di crescita per Amazon.
Amazon (NASDAQ: AMZN) è una delle poche società in grado di rappresentare una sfida seria tanto per Google quanto per Facebook grazie ai targeting data di cui dispone.
Nel settore delle inserzioni pubblicitarie digitali ci stanno Facebook (NASDAQ: FB), Google (NASDAQ: GOOGL) e poi tutti gli altri. Ma se c’è un nome che sta emergendo come una minaccia reale nei confronti di questi due colossi è proprio Amazon, che sta muovendo i primi passi in questo campo.
Certo è che Amazon possiede abbastanza dati sui suoi utenti per competere sia con Facebook che con Alphabet, la società dietro Google. Nonostante abbia solo 300 milioni di clienti attivi, i dati inerenti le abitudini d’acquisto dei suoi utenti sono di valore inestimabile. In effetti Amazon potrebbe essere capace di fornire il giusto target clienti per ogni inserzionista più di chiunque altro.
Alla fine della fiera non c'è nessun like o ricerca su Google che possa competere con le informazioni su come una persona spende realmente il suo denaro.
Cosa rappresenta questa nuova fonte di ricavi e perché sta crescendo così velocemente?
Durante la earning call di Amazon nel quarto trimestre, l’analista di UBS Eric Sheridan si è interessato alla voce “altro” nel documento riguardante le entrate di Amazon. Sheridan ha sottolineato che quella voce ha mostrato moltissimo slancio negli ultimi anni e si è chiesto se fosse dovuto alla crescita nelle inserzioni pubblicitarie.
Più in dettaglio, la categoria “altro” comprende “certi servizi di advertising e i nostri accordi circa una carta di credito in co-branding”, secondo il report trimestrale di Amazon.
Anche se Amazon ha appena aggiornato la sua offerta riguardante la carta di credito, va ricordato che negli Stati Uniti è presente dal 2002 in una forma o nell’altra, mentre in Canada è presente dal 2012. La gran parte della crescita in quella categoria quindi proviene probabilmente dall’advertising.
La crescita in effetti è stata notevole. Nel 2016, la voce “altro” ha visto un incremento di valore del 60% nel Nord America. E nel quarto trimestre è accelerato all’81%. Questi numeri la rendono la fonte di ricavi che cresce più rapida dentro Amazon, superiore persino al suo servizio di cloud-computing, Amazon Web Services.
Certo, si tratta pur sempre dell’1,7% delle vendite totali di Amazon nel Nord America, circa 1,3 miliardi di dollari. La base è ancora piuttosto ridotta.
L’espansione dei prodotti pubblicitari
La gran parte degli ad venduti da Amazon si trovano sui suoi siti web. I risultati di ricerca su Amazon contengono sempre più prodotti sponsorizzati, che terze parti pagano per essere mostrati nella parte superiore della pagine, in maniera simile a quello che accade su Google.
Il management ha descritto i prodotti sponsorizzati dicendo che “sono partiti col piede giusto” e indicando che vede grandi possibilità di espansione.
Lo scorso autunno un rapporto di BloomReach ha scoperto che il 55% delle persone che fanno acquisti online comincia a cercare il suo prodotto su Amazon.com. Con sempre più persone che cercano prodotti su Amazon, il numero degli ad è destinato a crescere.
A dirla tutta i prodotti sponsorizzati su Amazon potrebbero iniziare a rubare spazi pubblicitari da Google, questo anche perché le inserzioni di Amazon stanno iniziare a oltrepassare i confini dei suoi siti. Lo scorso anno la società ha sviluppato una soluzione header bidding. L’header bidding permette ai siti di ricevere più offerte per il loro inventario di ad invece di girare da un’offerta a un’altra per poi accettare la prima decente che trovano. Tutto questo inoltre si compie velocemente e per mezzo di algortimi di computer.
Il vantaggio di Amazon in questo campo è può performare quel complesso processo all’interno dei suoi server AWS, il che permette ai siti che ospitano le inserzioni un caricamento molto più veloce rispetto ad altri sistemi di header bidding, un settore storicamente dominato da Google.
Se Amazon continua a costruire e rifinire i suoi prodotti pubblicitari pensati per altri siti, potrebbe iniziare a rubare una quota di mercato significativa da Google e Facebook. Lo scorso Google ha generato 15,6 miliardi di dollari in ricavi provenienti dalla sua rete di siti web.
Lo scorso anno la piattaforma pubblicitaria di Facebook, Audience Network, ha raggiunto una crescita di 1 miliardo di dollari nel quarto trimestre, ma la società non ha fornito alcun aggiornamento da allora.
Il mercato delle inserzioni pubblicitarie è enorme. Gli inserzionisti hanno speso 195 miliardi di dollari in tutto il mondo nel settore, secondo eMarketer. Secondo le previsioni, quel numero dovrebbe crescere a 335 miliardi di dollari entro il 2020. Se Amazon riuscirà ad appropriarsi di una fetta consistente di quel mercato producenti ricavi ad alto margine, il suo bilancio potrebbe aumentare vistosamente.