All’inizio del 2015, mentre Apple godeva dell’enorme successo dell’iPhone 6, gli investitori cercavano di capire quale fosse il prossimo mercato che Apple aveva pianificato di sconvolgere: quello dell’auto.
Iniziavano a trapelare dettagli riguardo al “Project titan”, un prodotto del team di sviluppo di Apple (NASDAQ: AAPL) , che stava lavorando su una macchina elettrica – e possibilmente autonoma – per competere con i veicoli di Tesla Motors (NASDAQ: TSLA).
Tuttavia, sembra che i dirigenti di Apple abbiano finalmente riconosciuto l’inevitabile: non ha probabilmente senso che il gigante tecnologico si lanci nella produzione di auto.
Apple sta comunque lavorando al rilascio di una piattaforma di guida autonoma. La differenza è che adesso i suoi dirigenti sono più indirizzati verso l’associarsi ai produttori di auto tradizionali per portarla sul mercato. Questa rappresenta un’opportunità molto più promettente per Apple e meglio allineata ai suoi punti di forza.
Un fallimento di leadership?
La scorsa settimana, Mark Gurman e Alex Webb di Bloomberg hanno riportato la notizia secondo cui Apple ha ridotto le sue ambizioni automobilistiche. È emerso un quadro di turbolenze tra il team del Project titan, con vari manager che litigavano su come procedere. “È stato un incredibile fallimento di leadership”, secondo quanto riportato da una fonte di Bloomberg.
Il dirigente storico di Apple Bob Mansfield ha preso la decisione finale di distogliere l’attenzione del progetto dal voler portare un’auto sul mercato, indirizzandola verso lo sviluppo di una tecnologia autonoma. Mansfield è tornato a uno status a tempo pieno e ha assunto il controllo degli sforzi automobilistici di Apple pochi mesi fa, dopo diversi anni di quasi-pensionamento.
Qualsiasi cosa ci sia dietro, negli scorsi mesi centinaia di dipendenti dei circa 1000 membri del team per il Project titan hanno abbandonato il tutto. Alcuni hanno lasciato volontariamente, mentre altri sono stati allontanati perché lavoravano su attività di sviluppo automobilistico che non coincidevano con il nuovo obiettivo del gruppo. Tuttavia, la dimensione del team è rimasta quasi la stessa, poiché Apple ha assunto nuovi talenti per aiutarla a sviluppare capacità di guida autonoma.
Costruire un’auto non ha mai avuto molto senso
Un anno e mezzo fa, ho avvertito gli investitori che il clamore per l’Apple car era perlopiù una pia illusione degli analisti di Wall Street. I produttori di auto tendono ad avere margini di profitto molto bassi, sebbene godano di un prezzo di negoziazione medio di 30.000 dollari in America.
La creazione di una macchina elettrica e autonoma che andasse incontro agli alti standard di qualità di Apple sarebbe chiaramente costata molto di più rispetto a quella per un veicolo tradizionale. Per poter generare un buon margine di profitto, Apple avrebbe probabilmente imposto prezzi simili a quelli di Tesla, pari a circa 100.000 dollari, almeno inizialmente. Ciò significa che il mercato approcciabile non è mai stato poi così grande quanto alcuni ottimisti di Apple sembravano pensare.
Gli unici vantaggi competitivi di Apple nella produzione di auto sarebbero il suo forte marchio e l’abilità di offrire una piena integrazione con il resto dell’ecosistema Apple. Tuttavia, produttori di auto di spicco come Tesla, BMW (XETRA: BMW) e Mercedes hanno marchi molto forti dalla loro. Nel frattempo, Apple potrebbe offrire molti dei benefici di ecosistema semplicemente associandosi a produttori simili, piuttosto che lanciarsi da sola nella produzione di auto.
D’altro canto, Apple sarebbe rimasta in svantaggio rispetto ai produttori di auto tradizionali in termini di scala di acquisto e competenze di produzione. Persino Tesla avrebbe avuto alcuni anni di volumi di produzione elevati prima che una Apple car entrasse sul mercato.
Il software è uno dei maggiori punti di forza di Apple
Se il Project titan ha sofferto di un fallimento di leadership, il motivo è stato che i dirigenti non sono stati abbastanza veloci a respingere l’idea di creare un’auto da zero.
Sono il software superiore e l’interfaccia utente che distinguono Apple dai suoi concorrenti. Lavorando per lo sviluppo di una piattaforma di guida autonoma – una combinazione di sensori per fornire dati sull’ambiente esterno, software per decifrare tali dati e un’interfaccia utente chiara – Apple sta adesso valorizzando le sue capacità. Se Apple può offrire un buon sistema, non avrà problemi nell’allearsi con altri produttori di auto.
Persino con questo nuovo orientamento, Apple potrebbe non riuscire a sviluppare una piattaforma per veicoli autonomi commercialmente valida. Dopotutto, l’interesse di Apple da tempo riconosciuto per la creazione di una TV – un’impresa molto più semplice – non ha dato alcun frutto.
Tuttavia, Apple ha una probabilità molto più alta di acquisire una porzione della catena di valore del settore automobilistico multi-trilionario con la sua nuova strategia. E se i suoi tentativi dovessero fallire, le ripercussioni finanziarie sarebbero molto meno significative rispetto a quelle che si sarebbero verificate se Apple avesse cercato di sviluppare un’auto da zero.