E così Kanye West vuole lavorare con Ikea. Finora la catena svedese di negozi di arredamento non ha colto al volo l'offerta Ma a giudicare dalle prestazioni di Adidas (NYSE: Alliance Data Systems Corporation [ADS]), che collabora già da tempo con il rapper, forse dovrebbe.
Adidas ha ritrovato il proprio ritmo dopo anni di perdita di quote rispetto a Nike (NYSE: Nike [NKE]) e dopo i combattimenti con parvenu come Under Armour (NYSE: Under Armour [UA]). Giovedi ha registrato un massiccio aumento del 26% nelle vendite nel secondo trimestre nel Nord America.
Naturalmente, Kanye non è l'unico responsabile di questo successo. Ma la sua collaborazione ha contribuito ad alzare il profilo di Adidas, in particolare negli Stati Uniti, regno di Nike. Ed è anche utile che i modelli classici di Adidas, come la Stan Smith, stanno godendo di un momento di moda, soprattutto da parte dei Millennials su entrambi i lati dell'Atlantico.
Raggiungere la redditività di Nike e Under Armour era un obiettivo strategico. Adidas ha fatto dei miglioramenti, ma ha ancora una lunga strada da percorrere.
La società ha fatto l'utile scelta di diventare più simile ad un rivenditore di fast-fashion e sta riducendo i tempi di consegna su più prodotti a pochi mesi, rispetto ai tradizionali 12-18 mesi. Ciò solleva il suo potenziale di aumentare ulteriormente i propri margini, dal momento che ciò contribuirà a ottenere più vendite nei negozi, e diffonderà rapidamente le linee che non sono ancora così popolari.
Adidas prevede inoltre di approfondire i suoi legami con West, che presterà il suo nome a scarpe da ginnastica, abbigliamento e accessori, oltre che ad una linea di negozi. Questa è in parte una tendenza per i marchi sportivi, che preferiscono puntare sul alto profilo di singole star, piuttosto che su interi team, anche se l'annuncio di ieri di Nike che smetterà di vendere attrezzature da golf, a anni dopo dell'uscita della star Tiger Woods, mostra i pericoli di questi collegamenti.
Le azioni di Adidas sono state a lungo scambiate con un prezzo da discount rispetto a Nike, ma questa tendenza si è invertita all'inizio di quest'anno. La società ha fatto molto, e meritava di avere una grande spinta sulle sue azioni, che hanno raggiunto un livello più alto mercoledì.
Tuttavia, il prezzo delle azioni dipende da una continuazione dell'attuale forte performance, e da altro ancora.
Le iniziative strategiche sono benvenute, ma ci vorrà del tempo prima di sollevare di un'altra tacca le prestazioni di Adidas, ciò è necessario se vuule battere Nike. Diventare un rivenditore di moda aumenta i suoi rischi. La moda è notoriamente volubile, e se dovesse perdere il suo momento, allora potrebbero esserci dei prodotti invenduti, che dovrebbero poi essere venduti a prezzi scontati, danneggiando i profitti. Ciò sembra una possibilità lontana per ora, ma con una valutazione così alta non ci si può permettere alcun slittamento di stile.
Inoltre l'azienda è notevolmente migliorata dal suo annuncio, nel mese di gennaio, che Kasper Rorsted di Henkel (ETR: HEN3) sarebbe diventato il nuovo amministratore delegato. Arriverà il primo ottobre, e potrebbe scoprire che è più difficile fare cambiamenti di vasta portata, come ad esempio la decisione di vendere Reebok.
Già ci sono alcuni segnali meno positivi. Le rimanenze, escludendo l'effetto dei movimenti valutari, sono aumentate del 24% al 30 giugno rispetto all'anno precedente. Adidas dice che ciò è una conseguenza del tenere il passo con l'alto livello della domanda, ma è un segnale preoccupante dal momento che sembra un aumento significativo.
Il fatto che questa performance nel mercato continuerà non è garantito. Per il momento è solo certo che le sue azioni sembrano care come un paio di scarpe da ginnastica Yeezy di Kanye West.