Il ritorno di Lincoln e Cadillac nel settore delle auto di lusso

Per decenni nel settore auto la vetta del mercato del lusso è stata di proprietà di tre marchi: Mercedes (XETRA: Daimler [DAI]), BMW (XETRA: Bayerische Motoren Werke [BMW]) e Lexus (NYSE: TM).

Negli ultimi 10 anni, Audi (NYSE AMEX: Nevsun Resources [NSU]) ha preso d'assalto quella montagna e ha minacciato di diventare un quarto marchio di "primo livello".

Ma che dire dei marchi di lusso delle case automobilistiche di Detroit, quelli che hanno definito l'alta vita negli Stati Uniti prima che i marchi di lusso tedeschi e giapponesi cominciassero la loro ascesa?

Hanno lottato. La Cadillac di GM (NYSE: General Motors Company [GM]) ha speso la parte migliore di 10 anni prendendo di mira le prestazioni di BMW, mentre la Lincoln di Ford (NYSE: Ford Motor Company [F]) si era persa in una landa desolata.

Entrambi i marchi hanno goduto di un periodo di forte vendita alla fine del 1990 e primi anni 2000, grazie soprattutto alla Cadillac Escalade e alla Lincoln Navigator, due massicci SUV full-size che si sono trovati nei guai quando i prezzi del gas sono aumentati dopo la crisi finanziaria.

Ford ha seriamente dibattuto se uccidere o meno la Lincoln quando Alan Mulally dirigeva l'azienda; solo gli sforzi del CEO di oggi Mark Fields hanno salvato il marchio. Cadillac non era sotto una minaccia simile, anche se molti dubbi sono stati sollevati quando GM si stava avvicinando alla bancarotta nel 2009 e si stavano diffondendo marchi come Hummer, Saab e Pontiac.

Ma GM e Ford hanno messo notevoli risorse alle spalle sia di Cadillac che di Lincoln, e entrambe le divisioni di lusso stanno ora producendo le loro migliori vetture e SUV crossover da anni.

I loro approcci sono molto diversi. Cadillac è ora operativo sotto la bandiera della sua campagna pubblicitaria del “Dare Greatly", e i suoi uffici di vendita e marketing si sono trasferiti a New York City da Detroit per essere più vicini al fulcro del mercato globale del lusso.

Ford sta sottolineando un "lusso tranquillo" e continua a considerare Detroit (Dearborn, in realtà) la propria casa, e il marchio è stato autore di alcune delle pubblicità più memorabili della storia contemporanea, come quella con il premio Oscar Matthew McConaughey e le sue riflessioni un po' filosofiche, e negli ultimi due anni ha mostrato al New York Auto Show delle concept car spettacolari.

Le prestazioni dei veicoli di entrambi i marchi stanno migliorando. Non sono le berline di un tempo, simili a barche, quelle classiche crociere che si incrociavano sulle autostrade americane. Ora sono berline più aggressive e ad alte prestazioni, coupé per Caddy, e diversi crossover. Per Lincoln c'è un elenco migliore di crossover e un nuovo design per le berline. E, naturalmente, Escalade e Navigator non sono andate da nessuna parte.

La tecnologia è diventata di primaria importanza.

A differenza delle offerte di infotainment da parte di Mercedes, BMW, Lexus e Audi, ciò che Cadillac e Lincoln stanno mettendo nei loro veicoli è molto più user-friendly e consapevole dell'ossessione degli americani dell'integrazione dei loro smartphone onnipresenti con i loro veicoli. Cadillac ha migliorato di molto il suo sistema CUE, sostenuto dall'eccellente OnStar e dall'inclusione di connettività 4G LTE. Lincoln ha Sync 3, l'ultima generazione della tecnologia di infotainment di Ford.

Entrambi i sistemi sono abbastanza efficienti e semplici da utilizzare rispetto a quelli che stanno fornendo gli altri marchi di lusso, con l'eccezione di Audi.

Gli americani stanno ancora rinunciando a qualcosa sulle prestazioni. Lincoln ha preso una decisione consapevole per concentrarsi sui valori dei brand diversi, pensando che non tutti i clienti di lussosono ossessionati da specifiche potenze e da partenze tipo da zero a 60 miglia l'ora. Cadillac ha le versioni sportive "V" per diversi modelli, per soddisfare i clienti che desiderano una BMW-combattente nella loro Caddy. Ma il resto della gamma è destinata ad attrarre maggiormente acquirenti di lusso.

Nessuno si aspettava questo. Era stato ampiamente ipotizzato che Cadillac e Lincoln avrebbero per sempre vinto eclusimente nella gara delle auto di lusso. Ma sta accadendo il contrario. Le vendite sono state così così, con Cadillac che ha perso po' di terreno nel 2016, mentre Lincoln è andata leggermente avanti con la sua rinascita. Un punto importante per Caddy è stato il crossover New XT5, che ha iniziato a portare GM le vendite da lungo attese.

Ma oggi entrambi i marchi sono in grado di gareggiare ora testa a testa con giocatori di alto livello, in particolare crossover e SUV.

Né Cadillac né Lincoln stanno andando a rubare immediatamente il business a Mercedes, BMW e Lexus, ma entrambi Lincoln e Cadillac sono più competitivi di quanto non lo siano stati da un bel pò di tempo.

Il lusso americano è stato fuori campo per un po'. Ma ora è tornato, e ha una buona possibilità di dare il meglio di se.