Non è un buon momento per affidarsi ai beni di lusso.
Se spendere denaro su orologi dorati e borse alla moda dipende dalla stabilità dei mercati e dalla felicità dei consumatori, allora non è il momento di scommettere su chi vende beni di lusso. L’incertezza economica che va dalla Cina all’Europa, oltre agli oscillamenti nelle valute e nelle borse di tutto il mondo, ha indebolito la fiducia dei consumatori di fascia alta negli Stati Uniti. E ciò non fa presagire nulla di buono per la domanda di beni di lusso.
Anche prima che il voto della Gran Bretagna per lasciare l’Unione europea diffondesse timori nei rivenditori europei, i tentativi della Cina di ridurre i consumi in un’economia che rallenta avevano spaventato i marchi globali come Tiffany (NYSE: TIF) e Prada (HKG: 1913). Quello, insieme a un dollaro forte, ha portato a meno visite da parte di turisti stranieri a catene di lusso americane come Neiman Marcus and Bloomingdale's.
Nel frattempo, le azioni dei produttori di beni di lusso mondiali seguiti da Bloomberg Intelligence sono calate del 13% nell’ultimo anno, rispetto al 4% nell’indice MSCI World e un aumento del 3% nell’S&P 500 (INDEX: US500).
Un rallentamento negli Stati Uniti, il mercato di lusso più grande del mondo, potrebbe significare un vero e proprio crollo per i produttori del settore. Anche se venerdì una robusta crescita dell’occupazione ha sospinto la Borsa americana, la tendenza a lungo termine del rallentamento della crescita dell’occupazione, l’incertezza su quando la Federal Reserve alzerà i tassi d’interesse e i mercati mondiali in difficoltà continuano a mettere alla prova la fiducia dei consumatori di fascia alta che stanno scegliendo di stare sempre più in disparte.
Gli americani hanno contribuito a circa un terzo della crescita nelle vendite dei beni di lusso negli ultimi anni, secondi solo solo ai cinesi, a quanto dicono gli analisti a Exane BNP Paribas. Ma adesso pare che si stiano tirando indietro.
Non è solo un turismo più debole. Richemont (VTX: CFR), che possiede brand come Cartier e Panerai, ritiene che pure l’incertezza prima dell’elezione negli USA stia spegnendo, una volta forte e in salute.Anche il calo dei prezzi dell’energia sta danneggiando Neiman Marcus (FX:USD/JPY), in quanto la ricchezza di molti suoi clienti è legata a petrolio e gas.
Con gli USA che incespicano, ci sono pochi altri posti per i venditori di beni di lusso dove trovare un po’ di crescita. Anche il Giappone, che è stato una calamita per i consumatori cinesi che vogliono trarre vantaggio da uno yen più debole, è minacciato, dato che la valuta giapponese si è rafforzata nei confronti dello yuan.
Ironicamente, l’unica nota positiva potrebbe rivelarsi la Gran Bretagna. La debolezza del pound contro il dollaro americano e l’euro lo rende più attraente per i visitatori d’oltre oceano, che possono avere più foulard di Hermes (EPA: RMS) o impermeabili Burberry (LON: BRBY) per i loro soldi. La spesa media per transazione da parte dei viaggiatori cinesi nel Regno Unito è aumentata del 14% nei 10 giorni seguenti il referendum, secondo Global Blue, che studia lo shopping esentasse. In termini di lusso, il Regno Unito resta piccolo, contando solo per il 6% del mercato del lusso mondiale, secondo gli analisti di Bernstein.
Nonostante questo, Burberry è il beneficiario più ovvio della maggiore domanda nella Gran Bretagna. Le sue azioni sono salite del 5% da quando il Regno Unito ha scelto di lasciare l’Ue, superando il Bloomberg Intelligence Global Luxury peer group, che è calato di una quantità simile.
Altrove, LVMH (EPA: MC) e Kering (EPA: KER) appaiono resilienti, grazie alla diversificazione di LVMH (che si occupa tra le altre cose di makeup e vini e liquori) e un’inversione di rotta per Gucci, appartenente al gruppo Kering. Entrambe vengono scambiate a un prezzo scontato rispetto al Luxury Peer Group di Bloomberg Intelligence.
Molti dei brand di lusso più abbordabili negli USA hanno potuto beneficiare dalla tendenza dei consumatori a sostituire le borse Prada con articoli Kate Spade (NYSE: KATE), così come di consumatori che rinunciano ai nuovi arrivi per gioielli e accessori a prezzi più bassi - pensate a scarpe Stuart Weitzman da 400 dollari invece che un vestito Gucci da 10.000 dollari. I rapporti prezzo/utile per azione restano vicini ai minimi storici per questo gruppo, con società come Michael Kors (NYSE: KORS) e PVH (NYSE: PVH) che vengono scambiate sotto il livello del Luxury Group di Bloomberg Intelligence.
Eppure Ralph Lauren, Michael Kors e PVH traggono tutti più di un quinto delle loro vendite dall’Europa.
La capacità di fare da sé diventerà ancora più importante se i marchi non possono dipendere da forze macro per la crescita. Le storie di inversione di tendenza come Ralph Lauren (NYSE: RL) e Coach (NYSE: COH) potrebbero alimentare ulteriormente i guadagni dei titoli di queste società, mentre ritirano la merce dai negozi dove si accavallano gli sconti e si concentrano sulla costruzione del brand attraverso location proprie e sul commercio online; sempre che i dirigenti siano capaci di portare a termine le loro promesse.
Per adesso, sembra che l’ottimismo nel business del lusso mondiale non farà ritorno per un po’ di tempo.