La televisione ha permesso agli investitori di fare grandi profitti: ora potrebbe passare il testimone.
Nel regno del marketing, è la televisione a regnare. E è stato così per decenni. Dall’inizio della sua diffusione, le fortune della televisione e i suoi inserzionisti sono stati legati in modo inscindibile. Sia che si trattasse di R.J. Reynolds che sponsorizza Camel News Caravan sulla NBC o delle diverse società sapone e detersivi che hanno aiutato a creare un nuovo genere televisivo, la soap opera, gli inserzionisti hanno giocato un ruolo importante nella crescita della televisione.
In cambio, i magnati della televisione sono divenuti incredibilmente ricchi. Anche oggi, Rupert Murdoch della Twenty-First Century Fox (NASDAQ: Twenty-First Century Fox [FOXA]) e Sumner Redstone della Viacom (NASDAQ: Viacom [VIAB]) sono tra gli uomini più ricchi nel mondo, così come i primi investitori che hanno fatto miliardi in profitti. Così quando un articolo paragona una giovane industria alla televisione di sessanta anni fa - un’epoca ricordata con affetto come “Età d’Oro della Televisione” - vale la pena di prendere nota.
The Atlantic ha scoperto la televisione di prossima generazione. Leggendo le foglie di té in uno studio di Pew Research Center, dichiarano audacemente che quell’industria è la pubblicità sui dispositivi mobili.
Il mobile si sta mangiando tutto, anche il digitale
Dopo aver notato la percentuale che le inserzioni pubblicitarie su mobile è il 20% delle inserzioni totale negli Stati Uniti d’America, una cifra che equivale alla fetta di mercato rappresentata dalla televisione nelle inserzioni pubblicitarie totali nel 1995, The Atlantic segnala due statistiche che gli investitori devono conoscere sul settore del marketing:
- Tra il 2011 e il 2015, le inserzioni non digitali, di cui fanno parte televisione, giornali e radio, sono calate da 126 miliardi a 123 miliardi di dollari, o poco oltre mezzo punto percentuale ogni anno.
- Le inserzioni pubblicitarie digitali d’altra parte, sono quasi raddoppiate durante questi quattro anni, da 32 miliardi a 60 miliardi di dollari. Su base annualizzata, la spesa sulle inserzioni digitali è aumentata del 17% ogni anno.
Ma non è tutto il settore digitale a crescere, dato che le inserzioni su desktop hanno registrato una performance peggiore delle inserzioni non-digitali durante lo stesso periodo. Dal 2011, la spesa sulle inserzioni su desktop è calata del 10%.
Come mai il marketing digitale sta crescendo con forza mentre quello su desktop è in uno stato di declino? Due parole: inserzioni pubblicitarie su mobile. Pew, utilizzando dati dalla società di analisi di marketing eMarketer, dice che le inserzioni su mobile sono cresciute di un “fattore di 30” durante questo periodo di quattro anni.
Queste due società avranno benefici dal passaggio alle inserzioni su mobile
Dopo decenni in cui la televisione hanno ricevuto la maggioranza della spese sulle inserzioni pubblicitarie, eMarketer si aspetta che le inserzioni pubblicitarie digitali supereranno quelle televisive nel 2017 a causa della grande crescita del mobile. Entro il 2020, eMarketer si aspetta che gli inserzionisti spenderanno in inserzioni pubblicitarie su mobile la stessa quantità spesa sulla televisione. Durante questo periodo eMarketer si aspetta che il mobile crescerà del 15,3%, annualizzato, contro il 2,2% dedicato alla televisione.
Le inserzioni su mobile sono un’industria molto più concentrata rispetto alla television tradizionale. A differenza della tv via cavo, dove quattro società controllano metà di tutta la spesa dedicata al marketing (Time Warner (NYSE: Time Warner [TWX]), Walt Disney Company (NYSE: Walt Disney Company [DIS]), Comcast-NBCUniversal (NASDAQ: Comcast Corporation [CMCSA]) e Twenty-First Century Fox (NASDAQ: Twenty-First Century Fox [FOXA])) ci sono solo due società che ricevono il 47% o quasi la metà, di tutti i ricavi derivati dalle inserzioni su schermi di dispositivi mobili: Facebook (NASDAQ: Facebook [FB]) e Alphabet (NASDAQ: Alphabet Class C [GOOG])(NASDAQ: Alphabet Class A [GOOGL]).
Durante il periodo tra il 2011 e il 2015, Alphabet ha visto crescere la sua top line del 18,5% all’anno - da 37,9 miliardi di dollari a 75 miliardi di dollari - 1,5 punti percentuali al di sopra del marketing digitale totale durante questo periodo. Comunque, la società più intrigante nel marketing mobile è Facebook.
Alphabet ha perso 3 punti percentuali di fetta di mercato mobile dal 2014 al 2015, diminuendo la spesa per il settore mobile lo scorso anno, dal 12% al 9%.
Facebook da parte sua ha aumentato la sua presenza nel marketing mobile, accrescendo la sua fetta di mercato di un punto percentuale, raggiungendo il 38. Dal 2011 al 2015, i ricavi totali di Facebook sono aumentati del 48%, annualizzato; più dovuto probabilmente alla crescita enorme delle inserzioni pubblicitarie che al tasso di crescita digitale del 17% generale.
Per gli investitori orientati alla crescita che cercano di trarre vantaggio del passaggio alle inserzioni su mobile, entrambe le società offrono un’opportunità, ma Facebook sembra essere posizionata meglio all’interno del settore.