Burberry sta ottenendo dei guadagni pari a zero. Ma anche raggiungere il suo obiettivo di peso non sarà sufficiente per gli investitori.
Il marchio di lusso britannico (LSE: Burberry Group [BRBY]) ha annunciato l'intenzione di spendere almeno 100 milioni di sterline (144,1 milioni $) dalla sua base di costi entro il 2019.
A differenza delle modelle sulla sua passerella, ha certamente qualche grasso da tagliare. I costi operativi sono quasi raddoppiati tra il 2011 e il 2015, secondo i dati di Bloomberg, ma i profitti non hanno tenuto il passo.
Per l'anno corrente fino al 31 marzo, il margine operativo è sceso al 16,6 per cento dal 18 per cento dell'anno precedente, battuto da alcuni rivali come Salvatore Ferragamo (BIT: SFER).
La pressione sui profitti è destinata a continuare, cosi come il crollo delle vendite.
Cosi come una sciarpa di cachemire Burberry, il taglio dei costi non sarà a buon mercato. La società prevede di sostenere, una tantum, costi per 60 milioni di sterline, in gran parte in denaro , nel corso dei prossimi due anni.
E' una buona cosa che Burberry abbia un bilancio solido, aveva una disponibilità netta di 660 milioni di sterline al 31 marzo, il che dovrebbe consentire di soddisfare i costi e finanziare la quota di 150 milioni di sterline di riacquisto che ha annunciato mercoledì.
Gli azionisti meritavano una chance, in quanto la loro pazienza è stata testata da un 37 per cento di calo dei prezzi nel corso dell'ultimo anno che ha prodotto meno dell'indice globale dei beni di lusso di Bloomberg Intelligence.
Ma con una compravendita di azioni su un rapporto prezzo-utili di 16 volte, al di sotto della media di lusso BI di 17 volte, la pressione sta aumentando sempre di più sull’amministratore delegato e sul direttore creativo Christopher Bailey.
La società ha annunciato iniziative utili per aumentare le vendite, come il rilancio del sito web e rendere più facili gli acquisti tramite dispositivo mobile. Anche queste iniziative costeranno fino a 60 milioni di sterline nei prossimi tre anni, ma sono necessarie per raggiungere i clienti locali per negozi, e non solo i clienti turistici.
Questi sono passi di benvenuto, visto che Burberry deve imparare a vivere senza l'ondata di consumatori di lusso cinesi che hanno gonfiato le sue vendite negli ultimi dieci anni.
Ma ha bisogno di fare di più e, in effetti, gli investitori non sembrano convinti dalla strategia dal momento che le azioni sono scese del 2,5 per cento mercoledì.
Ciò di cui Burberry ha bisogno è una revisione di stile.
Burberry rinnoverà la propria gamma di prodotti, a partire dalle borse. Sarà ridotto il numero delle singole linee del 15-20 per cento, per permettere ai suoi pezzi più fashion-forward di brillare, e getterà più pubblicità alle loro spalle.
Bailey ha bisogno di andare oltre. Ha già intenzione di farlo, e si occuperà di altre linee di prodotti dopo le borse.
Egli non può affidarsi solo ai trench, né alle recenti vittorie con i poncho e gli zaini. Ci sono alcuni prodotti che hanno catturato l'immaginazione del settore moda, e questo è il problema centrale con le offerte della società.
Quando una grande casa di moda arriva a questo punto, è il momento di dare qualcosa di nuovo. Come Gadfly ha sostenuto, Burberry dovrebbe nominare un nuovo design per aggiungere un nuovo impulso a quello che sta diventando un marchio sempre più stanco.
Burberry ha reinventato se stesso prima, e ha bisogno di farlo di nuovo.
Ma non dovrebbe mandare via Bailey, in qualità di CEO lui è sulla strada giusta. Ha una strategia digitale intelligente e la sua passione per linea beauty è un buon modo per attirare nuovi acquirenti più giovani con prodotti accessibili.
Assumere nuovi talenti creativi potrebbe significare anche un aumento dei costi a breve termine. Ma senza di esso, Burberry rischia di cadere ancora di più fuori moda.