E' finita con Kanye West. Ora Adidas (NYSE: Alliance Data Systems Corporation [ADS]) ripone le sue speranze su campioni di calcio galattici, da Lionel Messi a Gareth Bale.
Chiamatelo l'effetto Kardashian dello sport, se volete. I brand vogliono sempre di più di un semplice successo di marketing con la sponsorizzazione di singoli personaggi sportivi, pomposamente trattati come ambasciatori, cosi come sono pronti a ridurre le proprie partnership di squadra. L’occidente ha ri-energizzato il marchio di moda Adidas con la sua gamma di Yeezy. Tali associazioni lavorano anche per l'abbigliamento sportivo.
Adidas giovedì scorso ha detto che sta concludendo un accordo di sponsorizzazione con il Chelsea Football Club con sei anni di anticipo, e dovrebbe ricevere un premio pari a 50.000.000 € (57 milioni di $). Mentre la "decisione reciproca" è stata determinata in parte dal desiderio del club londinese di un benefattore ancora più generosa, vi è anche il fatto che Adidas sta tagliando il numero di squadre sportive che sponsorizza.
La società tedesca sta sborsando somme sempre più grandi sui cosiddetti "investimenti di marketing" (che comprendono gli accordi di sponsorizzazione), il che riflette l'iper-inflazione nel mercato dei diritti sportivi. Allo stesso tempo, è sotto pressione per aumentare un margine operativo che è ben di sotto di quelli dei rivali Nike (NYSE: Nike [NKE]) e Under Armour (NYSE: Under Armour [UA]). Quindi bisogna essere selettivi su chi rappresenterà il proprio marchio.
Mentre i nomi di alcune grandi squadre stanno ormai scomparendo, i nomi dei vip sono sempre di moda. Terminato l'affare con il Chelsea, che John Guy, analista di Mainfirst, stima sia costato ad Adidas 390 milioni di euro in 10 anni, ora sta puntando di più negli investimenti in superstar come Messi, Bale, Luis Suarez e Paul Pogba.
Nike, un’altra grande presenza nel calcio, è stata a lungo troppo associata ai singoli individui. Under Armour sta seguendo lo stesso percorso, con Giordania Speith, Andy Murray e Stephen Curry.
Questo non vuol dire che tutte le squadre sono legate a giganti dell’abbigliamento sportivo. Ma Adidas ha ancora il Real Madrid, il Bayern Monaco, la Juventus e il Manchester United nei propri libri contabili. C'è una possibilità che la Nike (che ha come sponsor il Barcellona) o Under Armour potrebbero accaparrarsi il Chelsea.
Ma con i costi di sponsorizzazione che stanno lievitando (vedi la tabella sotto), ha più senso per le imprese destinare una grande spesa ad un paio di grandi club e nomi, piuttosto che piccoli costi su tutta la linea. Infatti sono stati spesi ben 50 miliardi di dollari di contratti di sponsorizzazione sportiva lo scorso anno, secondo Nicolas Sultan della Capgemini Consulting.
Ma ri-allocare la spesa in un mercato febbrile non riguarda soltanto i grandi marchi dell’abbigliamento. La Carlsberg ad esempio ha terminato la sua partnership con la Premier League inglese, anche se ne ha ancora una con il Liverpool Football Club. Durante una chiamata in conferenza questa settimana, un rappresentante Carlsberg ha detto che come sponsor dei campionati europei di calcio di quest'estate dovrebbe aumentare la propria quota di mercato, ma ad un costo considerevole. La compagnia di birra sta progettando perciò ulteriori revisioni.
Eppure, nonostante la scelta di Adidas, le squadre di calcio non dovrebbero preoccuparsi che la corsa all'oro della loro industria stia volgendo al termine in tempi brevi. Capgemini stima che più di un terzo dei ricavi delle squadre di calcio e dei tornei internazionali proviene dalla sponsorizzazione.
Il piano di potatura di Adidas suggerisce che ancora più soldi andranno ad una élite già radicata di club e giocatori. Eppure, con le spase pazze dei Cinesi che stanno rendendo sempre di più il mondo del calcio simile a quello del circo, ci sarà sicuramente molto di più da spendere per farsi pubblicità.