L’azienda di beni di lusso sta cercando di nominare un nuovo senior manager per sostenere l’amministratore delegato Christopher Bailey, che è anche il suo direttore creativo, secondo il Financial Times.
Ma questo non è ciò di cui ha bisogno di Burberry.
Bailey era già il top designer del marchio quando ha assunto il ruolo di CEO nel maggio del 2014, dopo il suo predecessore Angela Ahrendts, che si è licenziata per andare in Apple.
Il doppio ruolo è stato controverso, con alcuni investitori preoccupati che il mandato sarebbe troppo ampio. Ad aggravare il problema vi era la mancanza di esperienza di Bailey nella gestione di una società.
Due anni sono passati velocemente, e quelle paure si sono realizzate. Le azioni di Burberry sono scese di oltre il 20 per cento da quando Bailey ha preso il sopravvento. Hanno perso il loro tradizionale premio di Bloomberg Intelligence nel settore beni di lusso, e ora vengono scambiate a prezzi da discount.
Ma il problema non è che Bailey sia l’amministratore delegato, ma che egli sia il direttore creativo. Burberry dovrebbe assumere dei design di talento freschi e giovani per lavorare accanto a lui, dal momento che egli è già ben supportato sul lato della gestione.
Le decisioni prese durante il tempo di Bailey come amministratore delegato sono state per lo più buone. Rendere i vestiti e gli accessori sulle passerelle immediatamente disponibili per l'acquisto è una mossa sensata, cosi come la creazione di un unico marchio Burberry, piuttosto che di più etichette come Burberry London e Burberry Brit.
Anche concentrarsi sulla bellezza ha abbastanza senso. E' un settore in rapida crescita nell'industria del lusso, anche se per Burberry è ancora piccolo. Esso ha rappresentato l’8,6 per cento delle vendite nei sei mesi al 31 marzo, rispetto al 14,1 per cento in LVMH nel suo trimestre più recente.
Ma le condizioni sono cambiate bruscamente nel mercato dei beni di lusso. La crescita per molti marchi globali non viene più alimentata dai consumatori in viaggio, in particolare i cinesi. Burberry è la più esposta a questo rischio. Essa genera circa il 40 per cento delle sue vendite al dettaglio da acquirenti cinesi, in patria e all'estero, rispetto alla media del settore di circa il 30 per cento.
Le dinamiche di cambiamento indicano che le aziende dei beni di lusso devono ristabilire il contatto con i clienti domestici, che sono stati trascurati in diversa misura negli ultimi anni.
Un elemento chiave qui sono i giovani acquirenti esperti di tech. Burberry è ben posizionata con loro, grazie al suo vantaggio nel digitale. Eppure attualmente ha pochi prodotti che si rivolgono a loro.
Burberry si sta basando sul settore beauty per raggiungere una nuova generazione di acquirenti. Ma questo non è sufficiente. Anni fa, aveva prodotti più-accessibili, come bikini, borse e sciarpe più economici. Bailey avrebbe potuto affrontare questo problema prima, ma non c'è alcun motivo per cui egli non possa risolverlo adesso.
Burberry ha bisogno di nuove idee creative per incoraggiare i suoi 6,6 milioni di seguaci su Instagram a fare acquisti nella realtà.
Quando l’azienda ha lavorato per rendere il marchio più attraente per i consumatori fashion-forward, si pensi ad esempio al poncho best-seller, questo è stato ben accolto.
Ma 1.100 sterline (1.600 euro) per un poncho è un prezzo difficilmente accessibile a tutti. Burberry ha bisogno di creare prodotti più economici e più chic.
Burberry è certamente in grado di realizzare una revisione creativa. Basta guardare a Gucci. Il marchio sta vivendo una rinascita grazie al nuovo designer Alessandro Michele.
Bailey potrebbe vestire Adele per il suo tour mondiale, e Blake Lively al gala del Metropolitan Museum Costume Institute. Ma ha bisogno di creare più di un semplice ronzio intorno al marchio.
Solo allora sarà in grado di riempire il vuoto lasciato dai consumatori cinesi che stanno stringendo le corde sul controllo delle borse Burberry.