Adidas non è soltanto un logo sulle scarpe da ginnastica, è uno stile.
In tutte le case dei "Millennials" a Londra o New York, le scarpe da ginnastica Adidas (XETRA: ADS.DE) sono così di moda in questo momento…
Questo ha aiutato il rivenditore sportivo ad alzare le sue previsioni di profitto per l'intero anno per la seconda volta in meno di tre mesi, insieme con le aspettative per il torneo di calcio Euro 2016 di questa estate. Si aspetta un utile netto che continui a salire tra il 15% e il 18% quest'anno, più dei precedenti 10-12%.
Particolarmente piacevole è anche la notizia che il margine lordo è aumentato nel primo trimestre. Era stato previsto che diminuisse a causa del dollaro forte,ma i prezzi più alti hanno aiutato, in parte grazie al fatto che lo stile Adidas è di moda.
Adidas ha cercato di migliorare i propri margini Ebitda, seguendo Nike (NYSE: NKE) e Under Armour (NYSE: UA).
La dinamica degli utili positivi ha spinto le azioni Adidas a salire, anche prima dell'arrivo del nuovo CEO Kasper Rorsted da Henkel nel mese di agosto. Si sono alzate quasi del 7% mercoledì, e sono aumentate circa del 50% in un anno, superando in modo significativo l’indice DAX della Germania.
Nel corso di 5 anni, Adidas è stata scambiata a prezzi da discount rispetto al rapporto prezzo/utili di Nike. Il vantaggio della società statunitense è stato sradicato. Questo potrebbe essere giustificata date le speranze di tutti circa il recupero di Adidas, e la convinzione che i margini Nike potrebbero aver raggiunto il picco, ma lasciano poco spazio ad eventuali slip-up sul campo.
Per sostenere, o addirittura di estendere, il leggero premio di Nike, Rorsted deve tenere sotto controllo i costi. Le spese di marketing sono destinate ad aumentare nel corso di quest'anno in vista del Campionato europeo di calcio e delle Olimpiadi del Brasile.
Egli deve anche decidere cosa fare con i problemi di Adidas, con il marchio di golf TaylorMade e Reebok. Dovrebbe vendere la poco produttiva TaylorMade e mantenere Reebok in quanto questa potrebbe aiutare Adidas a sviluppare la sua attività di “athleisure".
Dato che Adidas sta diventando nota sia per la sua presenza in passerella (collabora con Kanye West) che sul campo sportivo, avrebbe bisogno di comportarsi più come un rivenditore di fast-fashion.
Ottenere abbastanza stili che gli acquirenti vogliono nei negozi, e ridurre le vendite lente sarebbe un modo per aumentare tale margine in ritardo, al fianco di un taglio dei costi ovviamente. Adidas sta facendo progressi, offrendo nuovi stili, alla moda. Ma, la moda è notoriamente volubile, e le tendenze possono scivolare via molto più rapidamente di quando arrivano.
Ancora, prendendo in prestito un trucco dai pionieri del fast-fashion Zara e H&M aiuterebbe i guadagni di Adidas a restare di tendenza come un paio di luccicanti Stan Smiths.