Come cambierà la marca di abbigliamento sportivo con il nuovo amministratore delegato?
Le Yeezy di Kanye West sono tra le sneakers più forti del momento. Ma Adidas, che le produce, semplicemente non è abbastanza alla moda.
Lunedì, la società ha detto che CEO Herbert Hainer si dimetterà presto, per essere sostituito da Kasper Rorsted, capo del gruppo di consumatori tedesco Henkel (ETR: HEN3), creatore del sapone Dial e dello shampoo Schwarzkopf. Rorsted, non esperto di moda, affronta una battaglia su tre fronti.
In primo luogo c'è la dominanza di Nike (NYSE: Nike [NKE]), i cui 30 miliardi di dollari di fatturato annuo sminuiscono i 19 miliardi di dollari di Adidas. Sull'altro fianco c'è la nuova Under Armour (NYSE: Under Armour [UA]), il cui fatturato trimestrale, seppure molto più contenuto, sta crescendo al ritmo del 25% anno su anno, secondo i dati compilati da Bloomberg. Poi ci sono quelle fastidiose marche di abbigliamento athleisure, come Lululemon (NASDAQ: lululemon athletica [LULU]), che vendono abbigliamento sportivo adatto anche all'uso quotidiano. Stanno intaccando la clientela femminile di Adidas.
Per aiutare a difendere la propria posizione, Adidas dovrebbe adottare un trucco già utilizzato dai rivenditori fast fashion come Zara, Hennes e Mauritz. Invece di decidere che cosa verrà venduto e poi spingerlo verso i propri negozi e distributori di abbigliamento sportivo, Adidas deve imparare a fornire più capi di quelli che vendono di più e tagliare ciò che non funziona - e farlo nel giro di qualche settimana. Adidas ha già provato la tecnica con il suo marchio Neo alla moda, ma dovrebbe ampliare l’iniziativa. Questo dovrebbe consentire ad Adidas di tagliare sugli sconti che deve offrire sui prodotti che vendono poco, aiutandola a far rialzare i margini. Rorsted ha fatto proprio questo alla Henkel e dovrà ripetere il trucco. Con un 10,6%, di margine operativo, Adidas è dietro a Nike, che ha il 12%, e a Under Armour, al 14,2%, stando ai dati evidenziati da Bloomberg.
Alla Henkel, Rorsted ha chiuso fabbriche e ridotto i costi. C'è spazio per tutto questo alla Adidas, come pure per le cessioni. L'azienda sta già cercando un acquirente per TaylorMade, l'azienda che opera nel settore del golf. Rorsted potrà anche prendere in considerazione la vendita di Reebok, che ha generato circa 1,8 miliardi di euro di fatturato annuo, il 13% del totale. Sembra un ovvio candidato per la cessione, ma una vendita potrebbe comportare il rischio che Reebok cada nelle mani di un proprietario in grado di trasformarla in un ulteriore sfidante. Tenere la Reebok consentirebbe ad Adidas di sviluppare il settore athleisure da donna del marchio.
Rorsted ha ricompensato gli azionisti Henkel, offrendo rendimenti annuali del 21% durante il suo mandato, rispetto al rendimento del 6% dell'indice di riferimento CDAX. Henkel è scesa del 3,9% lunedì, mentre Adidas è salita di oltre il 12%. Ha una buona possibilità di eseguire quel tipo di cambiamenti operativi che sono sfuggiti alla gestione uscente di Adidas. Qualcosa che è sempre in voga.