Il futuro è la trust economy

Mentre entriamo in un’auto con perfetti sconosciuti, dormiamo nei letti di persone che non abbiamo mai incontrato prima e prestiamo denaro ad altri dall'altra parte del mondo, una nuova potente moneta sta nascendo, e si basa sulla fiducia.

Ciò che colpisce circa l'economia condivisa non è che l’ha resa possibile la tecnologia, ma i grandi cambiamenti che si sono innescati nella società. Hanno portato ad un rinnovato senso della comunità, hanno generato una maggiore collaborazione e scatenato un nuovo modo di pensare e dare fiducia, basandosi su un bisogno che trascende i confini ed è ancora pieno di opportunità.

Se non stai lavorando per costruire attorno a te un sistema di fiducia, allora il futuro potrebbe essere in procinto di lasciarti indietro, dal momento che la fiducia sta rapidamente diventando la valuta globale e più apprezzata dei tempi moderni.

La fiducia una volta era un inseguimento costoso. Le banche sono state costruite con materiali di lusso, con robuste colonne di marmo e ornamenti per fornire più potenti dichiarazioni di solidità, tradizione e affidabilità, oltre che per proiettare un senso di resistenza nella storia. "Ci si può fidare di noi, guarda quanti soldi possiamo spendere sui nostri edifici!", era il loro messaggio.

La fiducia, più che altro, voleva essere volutamente uno spreco.

Allo stesso modo, le educazioni costose delle scuole Ivy League rappresentavano non solo un alto livello di intelligenza o di realizzazione, ma davano un alone di eccellenza derivata dalla scelta di investire in una istituzione accademica affidabile con un’ottima reputazione. Significava lo status sociale e la capacità finanziaria di spendere più del necessario per far parte di un gruppo d'elite e, come un timbro di approvazione, proiettava qualità specifiche a potenziali datori di lavoro.

E pensiamo anche al settore dell'ospitalità. Storicamente, gli hotel hanno avuto successo garantendo un livello di comfort e qualità sotto l’emblema di un marchio o di una catena, spesso costruita sulla base di sicurezza, fiducia e tradizione.

Questo ha cambiato tutto. Oggi, siamo pronti a mettere la nostra vita nelle mani di persone che non conosciamo affatto. Abbiamo preso la nostra paura più viscerale dello sconosciuto e l’abbiamo gettata via.

Il potere di questo cambiamento di valori è la codificazione della reputazione, sono le cinque stelle accanto ai nomi delle persone che rendono possibile fidarsi di qualcuno di cui altrimenti non sapremmo nulla. E sta trasformando il nostro modo di vivere: dai viaggi in una UberX all’alloggiare in un Airbnb, dall’ acquistare o vendere prodotti fatti a mano su Etsy ai prestiti peer-to-peer, dall’ assumere qualcuno su Upwork all’affittare una macchina su Turo.

Allo stesso modo, stiamo vedendo una codificazione diell’influenza e dello status, il cui risultato è anche la fiducia. Le raccomandazioni si ricevono su LinkedIn e si condividono la informazioni con un potenziale datore di lavoro che in base a quelle deciderà poi se quel lavoro è adatto a noi o no. E la tua presenza su Instagram, in particolare, guadagnandoti l’ "endorsement" di seguaci di alto profilo, determina la tappa successiva, se quello che cerchi è un abbonamento su Raya, o una nuova app che si vanta di promuovere una comunità di celebrità e persone creative .

La reputazione è ora condotta da un nuovo sistema, che prende le nozioni piuttosto sfuggenti di credibilità, influenza e status e le trasforma in punteggi misurabili. La reputazione è oggi sinonimo di "digitalizzazione" di relazioni e connessioni sociali.

Le campagne di pubbliche relazioni, il marketing e la pubblicità hanno a lungo cercato di far valere valori come la qualità, di stabilire la credibilità e dare agli acquirenti dei motivi per credere in loro.

Come consumatori, eravamo soliti credere che un marchio alberghiero riconoscibile dovesse fornire una grande esperienza agli ospiti, in caso contrario, non sarebbe stato in grado di costruire il suo nome.

Infatti, nell'era pre-digitale, la pubblicità che contribuiva a far sviluppare un brand era costosa, e ciò era la chiave di tutto. Proprio come le banche hanno speso un sacco di soldi sulle colonne di marmo, tutto negli spot televisivi emanava un'aura di qualità, derivata dal fatto che la pubblicità avesse un alto valore di produzione e il tempo di trasmissione era limitato.

Confrontiamo ciò con la situazione di oggi, e capiremo le sfide per che devono affrontare i marchi. Che ne sarà della fiducia in un marchio quando vediamo ovunque che le persone attorno a noi acquistano prodotti solo in base alle recensioni su Amazon e soggiornano in alberghi di cui trovano un tag su Instagram?

La nozione stessa di marchio sta cambiando rapidamente.

Tanto per cominciare, la nozione di marchio è oggi meno fisica. Non è più legato ad attività fisiche, come il gold standard, ma si tratta spesso di credenze collettive e di speranze dei suoi proprietari che lo rendono così. Allo stesso modo, chiunque può costruire un sito di e-commerce su Wix con soli 29 $, con un feed di accompagnamento sociale che vende prodotti con il pretesto di uno stile di vita aspirazionale e accuratamente curato.

Il linguaggio moderno della fiducia è una piattaforma di utenti, un flusso di prenotazione e di immagini con forte impatto e, soprattutto, è fatto di ottime recensioni, valutazioni e popolarità.

La fiducia potrebbe presto diventare una merce che i consumatori non vogliono solo dai marchi con cui interagiscono, ma una richiesta per conoscere altre persone. Non saranno più solo i clienti a giudicare i marchi, ma noi stessi saremo collegati ad un punteggio o ad una reputazione, la gente sarà insomma "misurata".

Tutto, dalla nostra influenza sui social, ai collegamenti di lavoro, le capacità di credito e altro, potrebbero costituire la metrica della fiducia. Questo potrebbe condurre alla decisione a cui dare i posti prioritari su un volo, se si può acquistare prodotti da noi o no, e cosi via.

In questo nuovo mondo, il nostro "punteggio fiducia" sarà l'unico parametro di cui le persone avranno bisogno per prendere decisioni su come fare affari, e con chi. Diventerà il nuovo efficace punteggio di credito. Per qualcuno con un finanziamento VC, la possibilità nel prossimo anno di trovare una singola metrica di fiducia è enorme.

La domanda è: che cosa stai facendo per costruire attivamente la fiducia con i tuoi clienti? In un mondo in cui il marchio vale meno di quello che dici e contano più le esperienze collettive di chi lo utilizza, non si può più fare affidamento semplicemente sul marketing per affrontare la tua sfida nel futuro.