I migliori e i peggiori brand del 2015

Ripercorriamo l’anno appena passato. Questi brand hanno fatto qualcosa di importante quest'anno e di loro è stata detta qualsiasi cosa. Sicuramente possiamo imparare qualcosa da loro.

Cominciamo dai vincitori:

Per far entrare Uber nella lista sarebbe sufficiente considerare la sua costante trasformazione della mobilità mondiale e il suo modello di business che attira decine di milioni di autisti e passeggeri. Oppure la sua capacità di superare le resistenze su piccola e su vasta scala (come gli aeroporti di Chicago nel primo caso e Hello, Indonesia! nel secondo). Raggiunge comunque la vetta della nostra classifica grazie alle innovazioni che hanno ottenuto minore visibilità, come l'assorbimento di app per dispositivi mobili, le autovetture autonome e la partnership nel campo della robotica con Carnegie Mellon. Attualmente Uber sembra prendere esempio dalle strategie di dominio di Google (ma ciò non sorprende, considerando che Google è uno degli investitori principali).

Questa audace start-up con sede a Boston sta alimentando la macchina del fantasport mondiale, facendo molto rumore. Quest'anno Draftkings ha avviato una delle più aggressive campagne pubblicitarie da un decennio a questa parte (insieme alla rivale FanDuel), dimostrando un livello di coraggio che farebbe accapponare la pelle alla maggior parte dei capi marketing. Ahimé, il risultato è che ora si trova nei guai. Se le scommesse online sono attualmente consentite da una legge federale del 2006, che classifica i fantasport come giochi di abilità e non di azzardo, il procuratore generale di New York sta tentando di bloccarne le attività nello stato. Crediamo che Draftkings abbia buone possibilità di vincere la sfida.

Non preoccupatevi se non avete mai sentito parlare di questa società. Questo giovane marchio di elettronica la sta facendo da padrone in Asia ed è attualmente il terzo produttore di smartphone del mondo, dopo Samsung e Apple. È anche la start-up tecnologica più quotata. Con il suo stimolante mantra, “Sempre credere che qualcosa di meraviglioso sta per accadere”, ha conquistato un posto nella nostra lista dei marchi vincenti grazie alla sua rapida espansione come produttore di telefonia mobile, arrivando in Taiwan, Hong Kong, Singapore, Malaysia, nelle Filippine, in India e Indonesia.

Under Armour è un marchio di atletica, di abbigliamento sportivo o di tecnologia? La risposta è sì, sì e ancora sì. Under Armour, che in quanto a crescita ha superato sia Nike che Adidas, sarà tra meno di 10 anni una furia inarrestabile del valore di 20 mila miliardi di dollari. Continua a trovare modi innovativi per ottimizzare le prestazioni applicando nuove tecnologie all'abbigliamento sportivo. E dopo aver investito oltre 700 milioni di dollari nell'acquisizione di app come MapMyFitness, MyFitnessPal e Endomondo, Under Armour controlla ora la maggiore piattaforma digitale per la salute, con oltre 60 milioni di utenti che si collegano a una delle sue app almeno una volta al mese. Che Google vada presto a bussare alla sua porta?

Una volta Yoda ha detto: “Prevedere il futuro impossibile è”, ma noi non siamo d'accordo. Anzi, ci assumeremo il rischio di affermare che Star Wars: The Force Awakens sarà una vittoria assoluta per il mondo di Hollywood. Si tratta del primo film del franchise in un decennio, che torna a mostrarci personaggi mai più visti in oltre 30 anni, tra cui la principessa Leila e Chewbacca.

La Disney (NYSE: Walt Disney Company [DIS]) sta spendendo più di 60 milioni di dollari nel marketing e tuttavia la pellicola rimane avvolta nel mistero. Inoltre ha già ottenuto grandi risultati con partner importanti come Verizon, General Mills, Procter & Gamble, Wal-Mart, Target ed Electronic Arts. Citando di nuovo il famoso personaggio della saga: Senti la forza.

Ora, senza ulteriori indugi, ecco i marchi che quest'anno hanno dovuto affrontare sfide estremamente difficili:

Da dove cominciare? La FIFA non ha soltanto distrutto la credibilità del maggiore marchio sportivo al mondo, ma ha anche spezzato il cuore a 715,1 milioni di persone che rendono la coppa del mondo della FIFA l'evento sportivo più guardato in assoluto. Lo scandalo della corruzione dilagante è esteso a così tanti corpi investigativi, paesi e funzionari che spiegarlo esaustivamente in questa sede sarebbe impossibile. Diremo soltanto che tutti sono coinvolti, ben oltre il calcio, e che potrebbero esserci anche implicazioni su vasta scala nel marketing di tutti gli sport.

Alla catena di sandwich che ha fatto ruotare il marketing e la pubblicità quasi esclusivamente attorno alla figura di Jared Fogle, che nel 1999 ha perso oltre 90 chili seguendo “la dieta Subway”, è stata impartita una dura lezione sul non riporre troppa fede in qualcuno. Fogle si è dichiarato colpevole dell'accusa di pedo-pornografia ed è stato condannato a 15 anni di prigione. Se Subway ha immediatamente interrotto ogni legame con lui, non ha potuto disfare del tutto i collegamenti con l'uomo che ha plasmato per più di 15 anni. Il fatto che l'azienda fosse già in difficoltà non ha favorito la situazione; quest'anno Starbucks è così salita al secondo posto nella classifica delle catene alimentari degli Stati Uniti.

Tutti i prodotti a lungo attesi (e molti credevano che l'Apple Watch sarebbe un must-have in fatto di orologi da polso) possono deludere un po' le aspettative. La maggior parte delle persone ha reagito con indifferenza, ma un piccolo gruppo di haters ha creato un fermento negativo che nemmeno la Apple (NASDAQ: Apple [AAPL]) è riuscita a far tacere. Se l'azienda suggerisce timidamente che le vendite siano aumentate, il lancio dell'Apple Watch avvenuto la scorsa primavera è stato pessimo. Inoltre pare che i numeri delle vendite siano in gran parte relativi al modello sportivo più economico, non a quello standard. E che dire della versione dorata da 10 mila dollari? La mattacchiona di Twitter, Anna Kendrick, lo ha definito “il nuovo standard dorato per l'individuazione degli stronzi”. Ahi.

Nel mondo della tecnologia, i consumatori (per non parlare degli investitori) non si aspettano solo innovazione, ma esigono anche che questa sia rapida e dai contenuti abbondanti. Se concorrenti come Google e Facebook provano continuamente nuove offerte e idee, Yahoo (NASDAQ: Yahoo! [YHOO]) rimane in stallo con profitti stagnanti e niente di così impressionante da tentare gli inserzionisti. Nonostante dichiari di essere un leader nel campo della pubblicità, è ancora un attore secondario nel campo. L'amministratore delegato, Marissa Mayer, deve far fronte alle inquietudini degli investitori e alla crescente pressione del consiglio. Inoltre quest'anno ha innescato le reazioni negative dei social media dopo aver annunciato che avrebbe preso soltanto due settimane di maternità dopo il parto dei suoi due gemelli.

Per anni noi opinionisti dei brand abbiamo parlato di marchi che definiscono delle categorie e costituiscono uno sbarramento ad altre aziende nel settore. The Gap (NYSE: Gap [GPS]) è sempre stato un leader nel commercio al dettaglio, seguito da vicino da J. Crew, mentre Abercrombie (NYSE: Abercrombie & Fitch Company [ANF]) si è costruito la propria nicchia unica e di successo.

Tuttavia nell'anno appena trascorso i vecchi sfidanti quali Zara, H&M, Topshop e altri sono emersi come leader nella loro categoria. Gli altri tre sono invece rimasti indietro, in cerca di una nuova identità e di nuovi obiettivi, ma perdendo posti di lavoro e soldi e chiudendo negozi. Riusciranno a riconquistare rilevanza o verranno gettati via definitamente come i modelli di Abercrombie cui è stata indicata la porta all'inizio di quest'anno?