La società raccoglie il 90% dei profitti nel settore ma i concorrenti resistono in vista di un cambiamento.
Il Sony Xperia M4 Aqua sembra sorprendente. I suoi bordi arrotondati gli danno un look elegante. È impermeabile. Ha una fotocamera da 13 megapixel con Superior Auto; secondo la società, questo significa che il telefono "riconosce 52 scenari diversi e configura automaticamente le impostazioni ottimali - così che non lo devi fare tu". Finalmente, la fine dell'era in cui gli esseri umani, come comuni animali, dovevano riconoscere manualmente lo scenario.
Però, come per molti altri smartphone, poche persone potranno mai vedere l'Xperia M4 Aqua, per non parlare poi di possederlo. Anche dopo aver speso miliardi di dollari e ristrutturato la sua direzione per rimettersi a fuoco su questi dispositivi, la Sony è uscita dalla top 10 delle vendite di smartphone.
L'azienda rifiuta di commentare.
È una storia comune per decine di produttori indeboliti, faticando in quello che è diventato uno dei business più brutalmente competitivi del pianeta. A meno che tu non sia Apple o Samsung, "non puoi fare soldi con i telefonini", dice Roger Kay, capo consulente alla Endpoint Technologies Associates. Allora, perché insistere?
Insieme, Apple e Samsung sommano per più di uno su tre smartphone venduti, secondo i dati compilati da Bloomberg. Più importante, la Apple rastrella più del 90% dei profitti nel settore e la Samsung prende la maggior parte di quello che ne rimane. Il che lascia solo le briciole alla mezza dozzina di altri grandi produttori di smartphone, oltre ad un mare di nuovi arrivati.
Dopo anni di goffaggine, la Hewlett-Packard, la Nokia ed altre potenze del loro tempo, si sono rassegnate. La Microsoft, che l'anno scorso ha acquistato il reparto di telefonia della Nokia per 9,5 miliardi di dollari, ne ha deprezzato 7,5 miliardi, nel mese di luglio. Per le marche di smartphone più testarde come LG, Sony, HTC e Lenovo, le cose si pronosticano sempre più difficili. Sono come Sisifo che spinge il suo masso su per la collina, solo che il masso diventa un po' più grande ogni giorno che passa.
La dominanza assoluta della Apple nel fare soldi in quest'industria deriva dal suo modello di business e di marchio unico. Dal capitombolo del 2013 con la leggera flessione del mercato per l'iPhone 5C, l'azienda ha raddoppiato la sua attenzione su un telefono di punta all'anno, altamente desiderato e ad un prezzo elevato, girando le spalle ai modelli più economici per le masse. Con l'iPhone come suo principale centro di profitto, la più grande società del mondo è stata in grado di investire nello sviluppo dei propri chip ad alta efficienza energetica, veloci e robusti, nei materiali leggeri ed inoltre ha continuato a perfezionare il suo software.
La Samsung ha imitato la Apple in vari modi, ma con meno successo. Anch'essa produce i propri chip e software, e spesso vanta caratteristiche uniche, tra cui schermi curvi e ricarica veloce. Secondo Gartner, la Samsung, che vende anche telefonini di fascia media e bassa, naviga intorno ai 72 milioni per trimestre rispetto ai 48 milioni della Apple. Ma questo numero pende verso la fascia più bassa, nei modelli a basso margine, lì i profitti della Samsung sono caduti per sette trimestri, dovuto alle scarse vendite del suo esclusivo Galaxy S6 che hanno rallentato la società.
Kay ha affermato:
"La Samsung non sta realmente guadagnando soldi con gli smartphone. La buona notizia per loro è che sono abbastanza grandi e diversificano abbastanza da potersi permettere alcuni errori e rimanere in grado di giocare".
Altre grandi aziende, tra cui la cinese Lenovo, stanno passando tempi più duri per razionalizzare la loro attività nella telefonia. La Lenovo ha acquistato la Motorola da Google lo scorso anno per 2,9 miliardi di dollari, nella speranza di aumentare le sue fortune, espandendosi al di là dei PC. Nessuna fortuna: nell'ultimo trimestre, il reparto di telefonia mobile della Lenovo ha registrato una perdita di 292 milioni di dollari che per poco non hanno spazzato via i suoi profitti coi PC. L'azienda dice che può sistemare le cose riducendo il numero di dispositivi in vendida, insieme ad un "modello di business più snello e veloce".
Per la maggior parte produttori di smartphone, ci sono poche ragioni per essere ottimisti, dice Kirt McMaster, amministratore delegato e co-fondatore della Cyanogen, una società di software che vende una versione modificata di Android. Anche se il mercato degli smartphone ha già oggi una sua percentuale di abbandoni, molto presto diventerà ancora più duro, secondo McMaster. "I cellulari sono stati resi comuni", dice."Sono passati rapidamente dall'essere dispositivi tecnologici a prodotti di consumo. Ora sono come la Coca Cola e la Pepsi. Questa è la guerra che queste aziende stanno combattendo. Non è più un business attrattivo".
Nel 2011, la HTC è stata per poco la numero 1 del mondo nella produzione di smartphone. Fondata nel 1997, l'azienda, con sede a Taiwan, è stata una delle prime a farsi un nome proprio nel mercato. Dopo aver sperimentato con il sistema operativo Windows Mobile - ai tempi in cui sembrava promettente - la HTC ha prodotto il primo dispositivo funzionante con Google Android OS. "Abbiamo iniziato la routine", dice Jason Mackenzie, presidente della HTC in America. "Stavamo facendo portatili prima che questi prodotti fossero ampiamente conosciuti come smartphone". Tuttavia, l'arrivo dell'uno-due di Apple e Samsung ha cancellato le loro vendite.
La HTC ha cercato di distinguersi nella fascia alta, accessoriando i suoi telefonini con macchine fotografiche e altoparlanti migliori, ma queste caratteristiche meravigliose, non sono state sufficienti per riconquistare i consumatori. La società non è più tra i primi cinque produttori di smartphone e ha registrato una perdita trimestrale di 257 milioni di dollari nel mese di giugno. Ora sta inserendo le sue caratteristiche sofisticate in dispositivi sempre più economici, per avere un ruolo nella fetta di mercato ad alta quantità e basso margine. Mackenzie dice che i gusti delle persone per gli smartphone cambiano semplicemente col tempo e che la HTC rimane pronta a capitalizzare alla prossima oscillazione. "I consumatori hanno un rapporto molto più profondo con i loro smartphone che con i loro PC", dice. "Sono sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo".
La HTC si sta anche muovendo oltre i telefonini formando collaborazioni con aziende come la Under Armour, aiutando il marchio di abbigliamento sportivo ad aggiungere la tecnologia mobile nei suoi prodotti. "È molto facile deprimersi con la Apple che ingurgita tutti i margini", dice Mackenzie, "o si può essere super ottimisti sul fatto che tutto nel mondo è connesso".
Allargarsi e rendersi più economici non garantisce profitti. Le aziende tra cui Samsung, Lenovo e HTC sono state private di affari anche nei mercati in rapida crescita, dove hanno trovato i loro prezzi minati da imprese locali affamate di affari. Xiaomi le ha abilmente circoscritte tutte e tre in Cina; in India le grandi compagnie hanno faticato per adeguarsi ai prezzi delle produzioni nostrane di telefonini Micromax. McMaster, della Cyanogen, dice che i mercati in forte espansione come l'Indonesia e l'Africa svilupperanno i propri produttori dominanti. Alcuni produttori di telefonini in difficoltà probabilmente credono di poter trarre profitto dalla vendita di tonnellate di telefoni a buon mercato e a margini bassi, dice Kay della Endpoint, mentre le aziende come Microsoft e Sony rimarranno in attività diffondendo il loro software, per quanto possibile.
Anche la Apple potrebbe non essere immune a queste tendenze. Oggi circa 2 miliardi di persone hanno uno smartphone e altre 150-200 milioni ne compreranno uno in ciascuno dei prossimi tre anni, stima la compagnia di ricerca EMarketer. La maggior parte dei nuovi acquirenti saranno alla ricerca di cellulari potenti e a prezzi il più possibile bassi; ogni azienda dovrà fare i conti con questa corsa verso il fondo, dice McMaster. Le imprese con la possibilità di prosperare saranno gli attori locali che sapranno costruire servizi per fare soldi con il loro telefonino a buon mercato. "Vedremo dispositivi a 35 dollari presentarsi nell'Africa sub-sahariana nei prossimi due anni", dice. "È solo una questione di tempo".